The great age of design: from design thinking to mental midwifery and to design's impact on brands

Abstract

Over the last decade, innovation through design has gained significant attention from the business world, policymakers, and academia. This “new state of mind” has emerged to respond to the changing needs of the society and consumers better. EU Commission recognizes that the Union needs innovation to enable competitiveness, prosperity and well-being. The Commission views design as an important discipline and activity to introduce novelty to the market, converting them into user-friendly, pleasurable and engaging products, services, and experiences. The Commission highlights that when used as a tool for human-centered and market-driven innovation in multiple sectors of the economy, design driven innovation could improve European competitiveness. Considering all these aspects, this thesis consists of four papers. First article introduces the concept of design thinking and asks for the kind of organizations we would need to flourish this new way of thinking to help them achieve sustainable competitive advantage. Second study, highlights the urge for designers to understand the unarticulated needs of individuals and the meanings of these needs to them. As economic, social, and environmental circumstances change, the consumer preferences change and designers may be under the market pressure to add new roles and skills or expand the existing ones to adapt to these new circumstances. The current trend indicates a move from designers as craftsmen to co-designers. This study challenges educational institutions to help design students and practitioners to take on new challenges to understand their new role and develop and extend the skills around this new role. Third study highlights that product design can be employed as a strong differentiator of products in their markets by creating unique and distinctive styles and features. This article presents a new approach where design distinctiveness plays the role as a mediator between a firm’s design orientation and differentiation to reach higher new product success. Fourth investigation establishes the link between design and brand. The empirical study defines brand design construct and its dimensions, develops the relational linkage between brand design and brand experience constructs. The article generates research hypotheses and develops the proposed framework that explains the relationship between brand design and brand experience.

En la última década, la innovación a través del diseño ha sido objeto de una destacada atención por parte del mundo de los negocios, de los diseñadores de las políticas y de la academia. Este “nuevo estado del pensamiento” ha surgido para dar mejor respuesta a las necesidades cambiantes de la sociedad y de los consumidores. La Comisión Europea reconoce que la UE necesita innovar para hacer posible la competitividad, la prosperidad y el bienestar. La Comisión ve el diseño como una disciplina y una actividad importante para introducir una novedad en el mercado, convirtiéndola en productos, servicios y experiencias amigables, placenteros y atractivos. La Comisión destaca que, cuando se utiliza como una herramienta centrada en las personas e impulsada por el mercado en numerosos sectores de la economía, la innovación promovida por el diseño puede mejorar la competitividad en Europa. Considerando todos estos aspectos, esta tesis está integrada por cuatro papers. El primer artículo introduce el concepto de design thinking y se pregunta por el tipo de organizaciones que necesitaríamos para aflorar esta nueva forma de pensamiento con el fin de ayudarlas a alcanzar una ventaja competitiva sostenible. El segundo estudio señala la urgencia de los diseñadores de entender las necesidades no expresadas de las personas y los significados de estas necesidades para ellas. A medida que van cambiando las circunstancias económicas, sociales y medioambientales, las preferencias de los consumidores también cambian y los diseñadores pueden sentir la presión de los mercados para incorporar nuevos roles y habilidades o ampliar los existentes con el fin de adaptarlos a las nuevas circunstancias. La tendencia actual indica que los diseñadores como artesanos pasan a convertirse en codiseñadores. Este estudio reta a las instituciones educativas a ayudar a los estudiantes y profesionales del diseño a asumir nuevos retos para entender su nuevo rol y desarrollar y ampliar las habilidades en torno a este nuevo rol. El tercer estudio señala que el diseño del producto puede utilizarse como un gran factor diferenciador de los productos en sus mercados creando unos estilos y unas características únicas y distintivas. Este artículo presenta un nuevo enfoque en que el carácter distintivo del diseño juega el papel de mediador entre la orientación al diseño de una empresa y la diferenciación, para lograr un mayor éxito del nuevo producto. La cuarta investigación establece relación entre el diseño y la marca. El estudio empírico define el constructo del diseño de la marca y sus dimensiones, desarrolla el vínculo relacional entre el diseño de la marca y los constructos de la experiencia de la marca. El artículo genera hipótesis investigadoras y desarrolla el marco propuesto que explica la relación existente entre el diseño de la marca y la experiencia de la marca.

L’última dècada, la innovació a través del disseny ha estat objecte d’una atenció notable al món dels negocis i per part dels dissenyadors de les polítiques i de l’acadèmia. Aquest “nou estat del pensament” ha sorgit per respondre millor a les necessitats canviants de la societat i dels consumidors. La Comissió Europea reconeix que la UE necessita innovar per fer possible la competitivitat, la prosperitat i el benestar. La Comissió veu el disseny com una disciplina i com una activitat important per introduir una novetat en el mercat, en forma de productes, serveis i experiències amigables, plaents i atractius. La Comissió destaca que, quan es fa servir com una eina centrada en les persones i impulsada pel mercat en molts sectors de l’economia, la innovació promoguda pel disseny pot millorar la competitivitat a Europa. Considerant tots aquests aspectes, aquesta tesi s’estructura en quatre parts. El primer article introdueix el concepte de design thinking i es pregunta per quin tipus d’organitzacions necessitaríem per fer aflorar aquesta nova forma de pensament a fi d’ajudar-les a obtenir un avantatge competitiu sostenible. El segon estudi parla de la urgència que els dissenyadors entenguin les necessitats no expressades de les persones i què signifiquen aquestes necessitats per a elles. A mesura que canvien les circumstàncies econòmiques, socials i mediambientals, les preferències dels consumidors també canvien i les dissenyadors poden sentir la pressió dels mercats per incorporar nous rols i habilitats o ampliar els que ja tenen per tal d’adaptar-los a les noves circumstàncies. La tendència actual indica que els dissenyadors com a artesans passen a convertir-se en codissenyadors. Aquest estudi repta les institucions educatives a ajudar els estudiants i els professionals del disseny a assumir nous reptes per entendre el seu nou rol i desenvolupar i ampliar les habilitats al voltant d’aquest rol nou. El tercer estudi assenyala que el disseny del producte es pot fer servir com un gran factor diferenciador dels productes als seus mercats, creant uns estils i unes característiques úniques i distintives. Aquest article presenta un nou enfocament en el qual el caràcter distintiu del disseny fa el paper de mediador entre l’orientació al disseny d’una empresa i la diferenciació, per tal que el nou producte tingui més èxit. La quarta recerca relaciona el disseny i la marca. L’estudi empíric defineix el constructe del disseny de la marca i les seves dimensions, i desenvolupa un vincle relacional entre el disseny de la marca i els constructes de l’experiència de la marca. L’article genera hipòtesis de recerca i desenvolupa el marc proposat, que explica la relació que hi ha entre el disseny de la marca i l’experiència de la marca.