La personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas: medición y análisis de la personalidad de marca de las ONL internacionales en el Perú

Abstract

A partir de una exhaustiva revisión bibliográfica se identificaron los trabajos más relevantes que abordan el estudio y la medición de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas (ONL). Tomando como referente el trabajo desarrollado por Venable et al. (2005) para la medición de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas en el contexto estadounidense, se ha realizado la adaptación al contexto peruano, a fin de proporcionar una herramienta útil para la medición de la personalidad de marca de las ONL que trabajan en el Perú. En la primera fase de la investigación se utilizó una metodología cualitativa, realizando entrevistas en profundidad y grupos focales, con el propósito de determinar las dimensiones y rasgos o adjetivos de personalidad humana que son atribuidos a las ONL por parte de los individuos. Se recogieron opiniones en las entrevistas en profundidad de los profesionales del departamento de comunicación de las ONL en Perú y en los grupos focales se recogieron las opiniones de los estudiantes universitarios. Del análisis cualitativo se obtuvieron seis dimensiones y sesenta adjetivos de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas en el contexto peruano. En una segunda etapa se utilizó la metodología cuantitativa con el objetivo de validar las dimensiones y adjetivos encontrados en la fase cualitativa y a fin de verificar la validez de las hipótesis planteadas. La fase cuantitativa se desarrolló seleccionando una muestra a partir del universo formado por estudiantes universitarios, personal docente, funcionarios y profesionales de una de las universidades más importantes del Perú. Los resultados obtenidos en la encuesta permitieron contrastar satisfactoriamente cada una de las hipótesis planteadas y comprobar la fiabilidad de las seis dimensiones y los adjetivos de la personalidad de marca de las ONL en el contexto peruano. La presente tesis doctoral ofrece a las organizaciones no lucrativas una herramienta que les permite medir y analizar las dimensiones y rasgos o adjetivos principales de la personalidad de marca de las ONL, con el objetivo de fortalecer sus marcas y su posición en el mercado, ya que las ONL están en una constante competencia con otras organizaciones no lucrativas por los donantes (dinero), contribuyentes (servicios) y voluntarios (tiempo).

Based on a comprehensive literature review the most relevant works dealing with the study and measurement of brand personality of nonprofit organizations (NPOs) were identified. Taking as reference the work done by Venable et al. (2005) for measuring brand personality for nonprofit organizations in the American context, there has been adapting to the Peruvian context, in order to provide a useful tool for measuring brand personality NPOs working in Peru. A qualitative methodology was used in the first phase of the investigation, in-depth interviews and focus groups were conducted in order to determine the dimensions and characteristics or adjectives of human personality that are attributed to the NPO by individuals. Opinions were collected during in-depth interviews of professionals in the communications department of the NPO in Peru and in the focus groups the opinions of university students were collected. From this qualitative analysis, six dimensions and sixty adjectives of brand personality of nonprofits organizations were obtained in the Peruvian context. In a second phase, quantitative methodology was used in order to validate the dimensions and adjectives found in the qualitative phase and to verify the validity of the hypotheses. The quantitative phase was developed by selecting a sample from the universe consists of university students, professors, university staff and professionals from one of the most important universities of Peru. The results of the survey allowed contrasting successfully each of the hypotheses and testing the reliability of the six dimensions and adjectives of the brand personality of the NPO in the Peruvian context. This doctoral thesis offers nonprofits organizations a tool that allows them to measure and analyze the dimensions and major characteristics or adjectives of brand personality of the NPOs, with the aim of strengthening their brands and market position, as NPOs are in constant competition with other nonprofits for donors (money), contributors (services) and volunteers (time).