An investigation into consumers’ relationship with their consumption activities

Abstract

Retaliatory behaviors are consumer actions taken to damage a brand for its actions. Prior research has discovered that the more deeply a consumer embeds a brand’s identity into their identity the more strongly they retaliate following a brand change. Despite evidence that consumers use activities to construct their identities, retaliatory research has primarily focused on one facet of identity construction, brand possession. This research addresses this gap by investigating if the consumer-activity relationship is a predictor of intentions to engage in retaliatory behaviors following a brand change. Specifically, an experimental survey research design found that activity promotion tendencies have a significant, positive relationship on consumers’ likelihood of engaging in retaliatory behavior following a brand change. Moreover, the impact of activity promotion on retaliatory behaviors was more pronounced following a more severe disruption to a consumer’s activity-derived identity than a minor disruption. Based on these findings, specific propositions that identify the antecedents, moderators, and outcomes of consumer-activity identification are developed. The outcomes are discussed in terms of their impact on the consumers’ relationship with both the consumption activity and the brands enrolled in the consumption activity. The implications from the empirical analysis also suggest that marketing strategies are needed that place priority on facilitating consumers engagements in consumption activities. Therefore, the thesis formulates four market orientation strategies that embrace the notion that firms provide resources for consumers to enroll into their consumption activities in an effort to accommodate and support the consumer-activity relationship. Accordingly, this thesis composed of three articles empirically explores consumer-activity and consumer-brand relationships together to better understand consumer retaliatory behavior; theorizes on the impact the consumer-activity relationship has on consumer behavior; and, develops four market orientations that focus on inserting offerings into consumers’ consumption activities.

Los comportamientos de represalia son las acciones que llevan a cabo los consumidores para perjudicar una marca por sus acciones. Estudios anteriores han descubierto que, cuanto más incorpora un consumidor la identidad de una marca dentro de su propia identidad, con más fuerza actuará en represalia cuando cambie de marca. Pese a las evidencias que demuestran que los consumidores utilizan sus actividades para construir sus identidades, la investigación en materia de represalias se ha centrado principalmente en una sola faceta de la construcción de la identidad, la posesión de la marca.

La presente investigación viene a cubrir este vacío estudiando si la relación existente entre el consumidor y la actividad que lleva a cabo es un predictor de la intención de adoptar un comportamiento de represalia al cambiar de marca. En concreto, en el diseño de una investigación experimental a través de una encuesta, se ha observado que la tendencia a promover una actividad tiene una relación positiva significativa sobre la probabilidad de que un consumidor adopte comportamientos de represalia al cambiar de marca. Además, la incidencia de la promoción de una actividad sobre los comportamientos de represalia era más acusada si era más grave la alteración en la identidad del consumidor, derivada de dicha actividad. A partir de estas conclusiones, se han desarrollado propuestas específicas que identifican los antecedentes, los factores moderadores y los resultados de la identificación de la actividad del consumidor. Los resultados obtenidos se analizan en cuanto a su incidencia en las relaciones de los consumidores tanto con la actividad de consumo como con las marcas implicadas en dicha actividad. Las consecuencias de este análisis empírico también indican que se necesitan estrategias de marketing para dar prioridad a facilitar a los consumidores la participación en actividades de consumo. En consecuencia, esta tesis formula cuatro estrategias de orientación al mercado que engloban la idea de que las empresas proporcionan recursos a los consumidores para que se apunten a sus actividades de consumo, en un intento de ajustar y apoyar la relación entre el consumidor y la actividad.

A tal efecto, la tesis, compuesta por tres artículos, estudia empíricamente las relaciones consumidor-actividad y consumidor-marca a la vez, para entender mejor los comportamientos de represalia de los consumidores; teoriza acerca de la incidencia que tiene la relación consumidor-actividad sobre el comportamiento del consumidor, y desarrolla cuatro orientaciones al mercado que consisten en introducir ofertas en las actividades de consumo de los consumidores.

Les conductes de represàlia són les accions que duen a terme els consumidors per perjudicar una marca per les seves accions. Estudis previs han descobert que, com més el consumidor incorpora la identitat d’una marca en la seva pròpia identitat, amb més virulència actuarà en represàlia quan canviï de marca. Malgrat les proves que demostren que els consumidors utilitzen les activitats per construir les seves identitats, la recerca en matèria de represàlia s’ha centrat principalment en una sola faceta de la construcció de la identitat, la possessió de la marca.

Aquesta recerca ve a cobrir aquest buit estudiant si la relació que hi ha entre el consumidor i l’activitat que du a terme és un predictor de la intenció d’adoptar una conducta de represàlia en canviar de marca. Concretament, en el disseny d’una recerca experimental per enquesta, s’ha observat que la tendència a promoure una activitat té una relació positiva significativa sobre la probabilitat que un consumidor adopti comportaments de represàlia en canviar de marca. A més, la repercussió de la promoció d’una activitat sobre les conductes de represàlia és més acusada si ha estat més greu l’alteració que ha produït en la identitat del consumidor, derivada d’aquesta activitat. A partir d’aquestes conclusions, s’han desenvolupat propostes específiques que identifiquen els antecedents, els factors moderadors i els resultats de la identificació de l’activitat del consumidor. S’analitzen els resultats obtinguts pel que fa a la repercussió que tenen sobre les relacions dels consumidors tant amb l’activitat de consum com amb les marques implicades en aquesta activitat. Els resultats d’aquesta anàlisi empírica també assenyalen que calen estratègies de màrqueting per donar prioritat a facilitar que els consumidors participin en activitats de consum. Així doncs, aquesta tesi formula quatre estratègies d’orientació al mercat, que engloben la idea que les empreses proporcionin recursos als consumidors per tal que s’apuntin a les seves activitats de consum, en un intent d’ajustar i potenciar la relació entre el consumidor i l’activitat.

Amb aquesta finalitat, la tesi, integrada per tres articles, estudia empíricament les relacions consumidor-activitat i consumidor-marca alhora, per tal d’entendre millor les conductes de represàlia dels consumidors; teoritza sobre la repercussió que té la relació consumidor-activitat sobre la conducta del consumidor, i desenvolupa quatre orientacions al mercat que consisteixen a introduir ofertes en les activitats de consum dels consumidors.