El branding made in Spain: la marca España en la internacionalización de las marcas de calzado y moda

Abstract

Les marques globals són essencials en el posicionament internacional d’un país i contribueixen a alinear la percepció d’un territori amb la seva realitat econòmica i industrial. Per això és necessari que l’origen país de les seves marques globals sigui conegut i reconegut internacionalment, fet que en el cas espanyol succeix encara poc. Aquest projecte d’investigació qualitativa utilitza com a metodologia l’anàlisi temàtic (Braune i Clarke, 2006; Boyartzis, 1998), per explorar el paper del made in/by Spain en la internacionalització d’empreses i marques de calçat i moda espanyoles en el seu procés d’internacionalització recent. Aquest anàlisi es complementa amb la percepció d’associacions sectorials de calçat i moda, així com amb la de stakeholders i assessors de marca España, que evidencien la necessitat del desenvolupament d’una estratègia de marca país per activar en major mesura l’ús del made in/by Spain per part de les empreses espanyoles.

Las marcas globales son esenciales en el posicionamiento internacional de un país y contribuyen a alinear la percepción de un territorio con su realidad económica e industrial. Para ello es necesario que el origen país de sus marcas globales sea conocido y reconocido internacionalmente, algo que en el caso español sucede todavía poco. Este proyecto de investigación cualitativa, utiliza como metodología el análisis temático (Braune y Clarke, 2006; Boyartzis, 1998), para explorar el papel del made in/by Spain en la internacionalización reciente de empresas y marcas de calzado y moda españolas. Este análisis se complementa con la percepción desde asociaciones sectoriales de calzado y moda y stakeholders y asesores de marca España, que evidencian la necesidad del desarrollo de una estrategia de marca país para activar en mayor medida el uso del made in/by Spain por parte de las empresas españolas.

Global brands play an important role in the international positioning of countries and contribute to align the international perception of a country with its economic and industrial reality. To match perception and reality, though, the origin of the global brands of a country have to be known and recognized internationally, which is not the case with most spanish brands. This qualitative research uses thematic analysis as a methodology (Braune y Clarke, 2006; Boyartzis, 1998), to explore the role played by “made in/by Spain” in the globalization of Spanish shoes and fashion brands and companies. This analysis is complemented with the perception from shoes and fashion sector associations as well as stakeholders and consultants of Marca España, which highlight the need to develop a country brand strategy, in order to activate the use of the made in/by Spain brand by the Spanish companies.