Los niños y la publicidad: la actitud hacia la publicidad televisiva y la influencia de los niños sobre la decisión de compra de las madres

Abstract

El objetivo de la presente disertación es describir la actitud hacia la publicidad televisiva por parte de niños limeños y la influencia de éstos sobre la decisión de compra de las madres dentro de un supermercado. Para ello, la actitud hacia la publicidad televisiva es entendida como constructo multifactorial compuesto de tres aspectos fundamentales: credibilidad (componente cognitivo), entretenimiento (componente afectivo) e intención de comportamiento (componente conativo). Mientras que la influencia es vista como el conjunto de intentos verbales y no verbales de los niños al expresar un deseo. El estudio se llevó a cabo en dos fases: cuantitativa (enfocada a describir la actitud) y cualitativa (orientada a explorar la influencia) en un grupo de niños entre los 8 y 12 años de edad de cuatro colegios privados de Lima. Los hallazgos cuantitativos evidenciaron que la actitud positiva hacia la publicidad televisiva disminuye con la edad; la existencia de una relación entre la actitud hacia la publicidad televisiva, en especial, con la dimensión de intención de comportamiento y la cantidad de productos de marca que los niños dicen tener o consumir. Por otro lado, los hallazgos cualitativos nos llevan a pensar que los niños sí influencian en la decisión de compra de las madres tanto en productos cercanos a ellos como en productos de consumo familiar de escasa diferenciación.