La gestión de la responsabilidad social corporativa: el caso Unilever España

Abstract

En los últimos años hemos visto que, tanto en nuestro país como a nivel internacional, han salido a la luz escándalos empresariales que han provocado una creciente desconfianza de la ciudadanía hacia las empresas. Esta pérdida de confianza, junto a otros cambios producidos en el entorno empresarial, han llevado a las organizaciones a cambiar su manera de actuar, ya que han comprendido que no son un ente aislado, sino que forman parte de la sociedad y que su existencia a largo plazo depende de su legitimación ante ésta. Y para ello es imprescindible recuperar la confianza de los ciudadanos. Ante esta situación, la responsabilidad social corporativa (RSC) se presenta como una vía para restablecer el equilibrio entre empresa y sociedad. Por tanto es imprescindible conocer cómo debe ser gestionada. En este sentido, la presente tesis doctoral tiene como objeto de estudio analizar la gestión de la RSC de las organizaciones desde el enfoque de la disciplina de la comunicación corporativa. Para ello se ha realizado una investigación basada en el método del caso, concretamente el caso de la RSC de Unilever España. Las técnicas e instrumentos de recolección de datos han sido: revisión de documentos, 11 entrevistas a agentes clave en la gestión de la RSC y 7 observaciones. Los resultados demuestran que la RSC de Unilever supone un planteamiento estratégico alineado con la visión, misión y valores de la compañía. Su gestión, aunque recae en el Departamento de Comunicación, implica a todos los departamentos, por lo que se gestiona de manera transversal en la organización. También se ha podido constatar que la gestión de la RSC de Unilever España se realiza siguiendo los principios básicos de transparencia, materialidad, verificabilidad, visión amplia, mejora continua y naturaleza social de la organización.

In the last years we have seen that, in our country and at international level as well, some corporate scandals has raised-up, which has created an up-growing lack of confidence from the citizenship towards corporations. This lack of confidence, in addition to other changes in the corporation environments, has led organizations to change their way to behalf, due to the fact that they have understood that they are not isolated entities, but that they belong to the society and their existence at long-term depends on the legitimation of the society. And for that it is essential to recover the trust of the citizenship. Against this challenge, Corporate Social Responsibility (CSR) is a way to re-establish the balance between enterprises and society. This is the reason why it is essential understand how it has to be managed. In this sense, the present thesis has as object of study to analyse of the CSR management on the corporations from the point of view of the corporate communication discipline. In that way, an investigation has been carried out based on the case study, specifically in the CSR Unilever Spain case. Technics and instruments of data collection has been: documentary revision, eleven interviews with key agents on CSR management, and seven observations. Results proof that CSR at Unilever implies a strategic mind-set perfectly aligned with the vision, the mission and the values of the company. Even though it´s management belong to the communication department, it involves all the departments, that´s way it is managed in an transversal way inside the corporation. As matter of fact it´s been demonstrated that CSR management at Unilever Spain is done following the basic principles of transparency, materiality, verifiability, wide vision, continuous improvement, and social nature of the organization.