Un análisis de las promociones de ventas al consumidor : los cambios que supone la introducción de los smartphones en esta táctica de marketing

Abstract

Los dispositivos móviles están cambiando la forma en la que las personas nos relacionamos, nuestros comportamientos, el proceso de búsqueda de información, la manera de pasar el tiempo de ocio y cómo aprendemos. Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013) lo definen como la mobile revolution. La utilización de los dispositivos móviles dentro de nuestra vida diaria ha crecido exponencialmente en los últimos 20 años. Esta evolución ha llegado a su culminación con la introducción, desde 2007, de los teléfonos inteligentes y las tabletas, que incorporan tecnologías propias de ordenadores a los ya multifuncionales teléfonos móviles de anteriores generaciones. Estos cambios están presentes también en las empresas, que disponen de un nuevo canal para comunicarse con los consumidores. Tal y como pasó con el advenimiento de internet, a finales del siglo XX, las empresas están utilizando este canal para realizar sus actividades comerciales y los departamentos de marketing comienzan a buscar la manera de aprovecharlo. Según definen Martín de Bernardo & Priede (2007), el marketing móvil consiste en “la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”, definición muy abierta en la línea de asociaciones como la Mobile Marketing Association y otros autores. Dentro de las actividades de marketing de las organizaciones, las promociones tienen un papel importante (Dolak, 2012). Según el Institute of Promotional Marketing Británico (2015), el marketing promocional es “cualquier iniciativa de marketing, el propósito de la cual es crear una llamada a la acción que tenga impacto directo y positivo en el comportamiento de la audiencia seleccionada, ofreciendo un beneficio demostrable pero no necesariamente tangible”. Las promociones se desarrollan actuando sobre todos los aspectos del marketing mix y son utilizadas tanto para la captación de nuevos clientes como para la fidelización de los existentes, convirtiéndose en una herramienta fundamental para las empresas (Mullin, 2014). El objetivo de esta tesis doctoral es explorar y comprender el funcionamiento de las promociones comerciales y cómo afectan a éstas, positiva o negativamente, la utilización de teléfonos inteligentes como soporte de recepción del mensaje promocional, un tópico de valor para las organizaciones y el mundo académico al fundir dos disciplinas en auge y generar más conocimiento sobre esta área. Para ello en la tesis se desarrolla siguiendo el esquema de funcionamiento del plan de marketing (Kotler & Armstrong, 2014), focalizando en el proceso de comunicación y promocional, además de las características de los dispositivos móviles en general y de los smartphones en particular, tanto social como empresarialmente, para acabar fundiendo las dos áreas. Por ser un tema novedoso, existía, en el momento de decidir el tema de investigación, escasa literatura sobre el tema, creciendo en los últimos años con la publicación de algunos libros y artículos académicos, definiendo esta situación el carácter exploratorio de esta tesis. Hasta la conclusión del documento se ha tenido en cuenta recientes publicaciones, en un último proceso de revisión del marco teórico y en el proceso de investigación de la tesis, realizando revisiones periódicas de la literatura e incorporando nuevas visiones y evidencias sobre el tema. Para poder profundizar en el estudio de este fenómeno, el proceso de investigación ha seguido dos partes diferenciadas, secuenciadas como se describen a continuación: una primera parte de revisión de la literatura académica y de artículos e informes de carácter más empresarial, debido al dinamismo de la materia a investigar, y una segunda compuesta por dos fases de investigación empírica, una primera, con entrevistas en profundidad a profesionales con responsabilidad sobre promociones en departamentos de marketing de empresas y, posteriormente, una segunda analizando datos de campañas reales realizadas por empresas que han accedido a compartir su información y que aportan evidencias que complementan las conclusiones obtenidas en la primera fase de la investigación. Este análisis ha permitido conocer en profundidad la dinámica de las promociones comerciales y cómo los smartphones cambian y pueden llegar a mejorar éstas, concluyendo en un modelo que permite diseccionar el proceso promocional, detectando las funciones clave, además de incidir en cómo estos pasos se alteran con la utilización de smartphones como receptores de la comunicación promocional de la empresa, en comparación con otros canales más tradicionales. Los resultados obtenidos consiguen cumplir con los objetivos iniciales de la tesis, profundizando en el funcionamiento de las promociones y en la capacidad de los smartphones para servir de canal entre empresas y consumidores, que aportan una serie de ventajas en determinadas fases del proceso promocional. Para poder plasmar los resultados se ha culminado la tesis en un modelo teórico, el embudo del marketing promocional, como una propuesta para comprender el funcionamiento de las promociones, que aglutina los pasos esenciales del proceso, a los que, posteriormente, se añaden aquellas características de los smartphones que actúan de forma positiva en las promociones comerciales realizadas por las empresas. De esta forma, la tesis supone una revisión de la literatura sobre todos los temas relacionados, añade investigación específica y genera un modelo que pretende contribuir con la comunidad académica y con la sociedad ordenando los factores principales en los que se basan las promociones comerciales y como los smartphones los llegan a afectar.

Mobile devices are changing the way we relate with one another, our behaviours, the information search process itself, the way we spend our leisure time and how we learn. Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013) refer to this as the mobile revolution. The use of mobile devices in our daily lives has grown exponentially over the last 20 years. Since 2007, this evolution has culminated with the introduction of smartphones and tablets that have incorporated computer technologies to the already multifunctional earlier generation mobile phones. These changes can now also be seen inside companies which now have a new channel to communicate with consumers. In the same way as with the advent of the internet at the end of the XX century, companies are now using this channel to carry out their commercial activities, and marketing departments are beginning to look for ways of taking advantage of it. Martín de Bernardo & Priede (2007) define mobile marketing as “the activity dedicated to designing, implementing and executing marketing actions carried out through mobile devices”, a very open definition, along the lines of associations such as the Mobile Marketing Association and of other authors. Promotions play an important role in the marketing activities of organisations (Dolak, 2012). According to the British Institute of Promotional Marketing (2015), promotional marketing is “any marketing initiative, the purpose of which is to create a call to action that has a direct and positive impact on the behaviour of a targeted audience by offering a demonstrable, though not necessarily tangible, benefit”. Promotions are designed to act on all the aspects of the marketing mix and are used to attract new customers as well as to ensure the loyalty of existing ones. They thus constitute a fundamental tool for companies (Mullin, 2014). The objective of this doctoral thesis is to explore and comprehend the functioning of commercial promotions and how these are positively or negatively affected by smartphones when the latter are used as a support which receives the promotional message. This is a worthwhile topic for organisations and academia in that it combines two disciplines that are on the rise and generates further knowledge in this area. Consequently, the thesis follows a marketing plan outline in order to look into how a marketing plan works (Kotler & Armstrong, 2014), and it focuses on the communication and promotional process as well as on the features of mobile devices in general and of smartphones in particular, both social and corporate, and finally merges the two areas. Given that the subject is a relatively new one, there was very little literature in this area at the time I chose the topic of my research. More books and academic articles have been published on the subject in recent years so this thesis may be regarded as an exploratory study. Recent publications were taken into account both during the final revision of the thesis’ theoretical framework and in the thesis research process, and periodical reviews of the literature were carried out, incorporating new perspectives and findings on the subject. In order to undertake an in depth study of this phenomenon, the research process was divided into two differential parts, undertaken in the following sequence: the first part consisted of reviewing the academic literature and company articles and reports, due to the dynamic nature of the topic under research. This was followed by the second part, which consisted of two phases of empirical research. The first phase entailed in-depth interviews of professionals in charge of promotions in company marketing departments, followed by the second phase where I analysed real company data gathered by companies that agreed to share their information, and which provides evidence that supplements the conclusions obtained during the first research phase. This analysis provided an in depth understanding of the dynamics of commercial promotions and of how smartphones change them and can also improve them. It allowed me to draw up a model that enables us to dissect the promotional process, identifying the key functions and showing how these steps are altered when smartphones are used as receptors of corporate promotional communication, in comparison with other more traditional channels. The findings comply with the initial objectives of this thesis, providing in-depth information on how promotions function and on the ability of smartphones to serve as a channel between companies and consumers, offering a series of advantages during certain phases of the promotional process. The findings of the thesis have been incorporated into a theoretical model, the promotional marketing funnel, which aims to explain how promotions function by outlining the essential steps in the process. The characteristics of smartphones that have a positive impact on the commercial promotions undertaken by companies were then added to this model. Hence, the thesis undertakes a review of the literature on all related issues, contributes specific research and generates a model that intends to contribute to the academic community and to society by ordering the main factors that commercial promotions are based on and outlining how smartphones influence these.