Estudio de los procesos de internacionalización y políticas de marketing internacional de empresas vitivinícolas catalanas de la DO cava en China.

Abstract

Este trabajo de investigación quiere profundizar en el conocimiento sobre la internacionalización empresarial estudiando los procesos de internacionalización de las empresas vitivinícolas catalanas de la DO cava en China. Es así como se realizará un estudio transversal que comprende las áreas de procesos de internacionalización y marketing internacional, y se quieren estudiar las decisiones de selección, entrada y expansión en el mercado chino y el grado de estandarización o adaptación del marketing mix implementado en dicho país. Además, se quieren conocer los factores externos e internos, también estudiados como estímulos y barreras, que influyen en dichas decisiones, todo ello enmarcado en el propio proceso general de internacionalización empresarial. Para conseguir un conocimiento en profundidad y ahondar en los “cómos” y en los “porqués” se utilizará una metodología cualitativa basada en el estudio de casos, donde la información se obtendrá, principalmente, de las entrevistas semiestructuradas realizadas a los directivos responsables de la internacionalización empresarial. Los procesos de internacionalización serán estudiados bajo la perspectiva de las teorías gradualistas, el enfoque de redes y el fenómeno “born-global”, mientras que el análisis de las decisiones relativas al marketing internacional se basará en la teoría de contingencia aplicada al dilema de estandarizar o adaptar las políticas de marketing internacional. Los resultados obtenidos del estudio muestran que la globalización del sector vitivinícola favorece la actividad internacional de las empresas que lo forman y se constatan diferencias importantes en los procesos de internacionalización de pymes y multinacionales, ya que éstos muestran oportunidades, retos y restricciones internas y externas altamente diferenciados. En el análisis se comprueba que todas las empresas, excepto una, siguen patrones graduales de internacionalización, confirmando así la aplicabilidad de las teorías gradualistas, del modelo de Uppsala y de otros modelos gradualistas. Por otro lado, se constata la importancia del enfoque de tanto en el inicio, como durante todo el proceso de internacionalización y se valida el modelo revisado de Uppsala. También se ha comprobado que la actitud del equipo directivo es clave en los procesos de internacionalización y se ha hallado una empresa cuyo proceso no sigue un patrón gradual y, dadas las características que presenta, se ha asociado con el fenómeno “born-again global”. El potencial del mercado chino es el principal estimulo que despierta el interés de la dirección de empresa y motiva la internacionalización de las empresas de la DO cava en China. No obstante, la idiosincrasia del país y las particularidades del sector dificultan la entrada en el gigante asiático, donde la principal barrera a la que se enfrentan las empresas es la dificultad de localizar y trabajar con intermediarios serios en el sector que den acceso al sistema distributivo del país. También cabe destacar, que mientras la percepción de estímulos es homogénea para los responsables de las empresas, la percepción de barreras varía y está asociada al grado de compromiso asumido por las empresas con el mercado chino. Referente a las políticas de marketing internacional, el estudio confirma la aplicabilidad de la teoría de la contingencia, donde los factores internos tienden hacia la estandarización, mientras que los externos lo hacen a favor de la adaptación. Por último, cabe señalar que el análisis realizado pone de manifiesto la necesidad de desarrollar mecanismos y programas de formación y cooperación para conseguir superar las barreras planteadas por el propio mercado que dificultan la entrada y expansión de las empresas catalanas de la DO cava en China.