El consumidor consciente. Análisis de los factores psicosociales implicados en el consumo sostenible, a partir del estudio de miembros de cooperativas de consumo agro-ecológico

Abstract

Este estudio tiene como objetivo principal analizar los factores psicosociales que inciden en el comportamiento proambiental, profundizando en el estudio del perfil de consumidor que lo practica y analizando las variables que favorecen o inhiben el consumo sostenible.

Se realizó un primer estudio cualitativo mediante entrevistas semi-estructuradas a doce personas expertas en el consumo sostenible, provenientes de distintas disciplinas. Se llevó a cabo un análisis temático de contenido, que sirvió para corroborar o rechazar los postulados descritos en el marco teórico y ampliar la investigación. A partir de las ideas extraídas se formularon objetivos específicos, que fueron corroborados en un segundo estudio basado en el análisis temático de contenido de una muestra de seis grupos focales. Tres de ellos fueron consumidores de cooperativas de consumo agroecológico de la provincia de Barcelona, elegidos por ser un colectivo que realiza comportamientos proambientales, que fueron emparejados a partir de variables sociodemográficas, con otros tres grupos de personas que compran habitualmente en supermercados. Los grupos focales se completaron analizando los valores de sus participantes.

Los resultados de la investigación sirvieron para consensuar y justificar qué términos deben usarse para hablar de consumo sostenible y de quién lo practica: el consumidor consciente. También se destacaron los principales factores psicosociales influyentes en el comportamiento proambiental y se delimitaron sus principales frenos y potenciadores, haciendo hincapié en los efectos de la crisis económica sobre el consumo sostenibilista. Los datos obtenidos permitieron generar un modelo propio para explicar los factores influyentes en el comportamiento proambiental y se adaptó otro modelo ya existente, para comprender como se inician y se mantienen las conductas sostenibilistas en el tiempo.

Se trata de un estudio novedoso ya que, hasta la fecha, no se han realizado investigaciones que cuenten con una muestra seleccionada de cooperativas de consumo, junto a entrevistas a expertos. En el modelo propio destacan variables habituales como la actitud, o los valores post-materialistas, pero también aporta variables poco estudiadas, que deberán profundizarse en futuras investigaciones, como son las emociones positivas que ayudan a mantener el consumo sostenibilista en el tiempo.

The main objective of this study is to analyse the psychosocial factors affecting the pro-environmental behaviour, deepening into the study of the profile of the practicing consumer and analysing the variables that favour or inhibit a sustainable way of consumption.

The first qualitative study consisted in a semi-structured interview to twelve experts on sustainable consumption from different disciplines. A thematic content analysis was conducted, which served to corroborate or reject the principles described in the theoretical framework and further expand existing research. From the ideas extracted, specific objectives were extracted, which were corroborated in a second study based on the thematic content analysis from a sample of six focus groups. Three of the groups consisted in consumers from agro-ecological consumption cooperatives from the province of Barcelona since they are supposed to perform pro-environmental behaviours. Three other focus groups were carried out with people who normally consume in supermarkets and had the same sociodemographic profile. Another thematic content analysis was conducted with the focus groups.

The research results were used to reach a consensus and justify what terms should be used to discuss sustainable consumption and the typical profile of person practices it: the conscious consumer. The main influential psychosocial factors were also highlighted in the pro-environmental behaviour together with its main brakes and power, emphasizing the effects of the economic crisis on the sustainable consumption. The data obtained allowed to generate a specific model to explain the factors influencing the pro-environmental behaviour and an existing model was adapted, to understand how behaviours initiate and are maintained over time.

This is a novel study as yet no investigations have been conducted with a selected sample of individuals from consumer cooperatives, along with interviews with experts. This model includes common variables such as attitude or post-materialist values, but also provides newly analysed variables that must be further explored in future research, such as positive emotions that help to keep sustainable consumption over time.