Las (ina)movibles fronteras del género. Identidades, estereotipos y expectativas profesionales en el ámbito creativo publicitario

Abstract

Des de l'òptica que ofereixen els anomenats estudis de gènere, aquesta tesi doctoral analitza les situacions que envolten la construcció de les subjectivitats masculines i femenines i la seva possible incidència en les motivacions per a l'elecció de la carrera de publicitat així com en les corresponents expectatives al voltant del futur exercici professional, en contrast amb les realitats ocupacionals que es poden produir en les agències de publicitat marcades per la divisió del treball.

Les delimitacions imposades pel sistema de gènere que configuren dues esferes diferenciades, una de caràcter públic-productiu i una altra circumscrita al domèstic-privat s'han extrapolat al camp professional publicitari, de manera que s'adverteix un àmbit creatiu que gira al voltant de la originalitat i la innovació, ocupant la centralitat de l'activitat, convertint-se en territori masculí; enfront d'un àmbit d'atenció que s'ha configurat com a espai d'acció femení marcat per l'assistència i la cura.

Les troballes obtingudes permeten inferir que si bé les dones han incorporat el treball remunerat als seus projectes de vida, les fronteres del gènere es mouen per continuar limitant-les en l’àmbit domèstic-privat. La domesticitat transcendeix l'estrictament familiar i es fixa com un dels factors al voltant del qual es construeix la identitat femenina. Treball i família mantenen una relació simbiòtica i difuminada que, pel que fa al camp professional publicitari, en ocasions dificulta entrellucar els límits en els que acaben i també en els que es troben.

Desde la óptica que ofrecen los denominados estudios de género, la presente tesis doctoral analiza las situaciones que rodean la construcción de las subjetividades masculinas y femeninas y su posible incidencia en las motivaciones para la elección de la carrera de publicidad y las inherentes expectativas que se desprenden alrededor del futuro ejercicio profesional, en contraste con las realidades ocupacionales que se pueden producir en las agencias de publicidad auspiciadas por la división del trabajo.

Las delimitaciones impuestas por el sistema de género que configuran dos esferas diferenciadas, una de carácter público-productivo y otra circunscrita a lo doméstico-privado se han extrapolado al campo profesional publicitario, de modo que se advierte un ámbito creativo que gira alrededor de la originalidad y la innovación, ocupando la centralidad de la actividad, convirtiéndose en territorio masculino; frente a un ámbito de atención que se ha configurado en espacio de acción femenino marcado por la asistencia y el cuidado.

Los hallazgos obtenidos permiten inferir que si bien las mujeres han incorporado el trabajo remunerado a sus proyectos de vida, las fronteras del género se mueven para continuar cercándolas en lo doméstico-privado. La domesticidad trasciende lo estrictamente familiar y se fija como uno de los factores alrededor del cual se construye la identidad femenina. Trabajo y familia mantienen una relación simbiótica y difuminada que, en cuanto al campo profesional publicitario, en ocasiones dificulta ver los límites en los que acaban y también en los que se encuentran.

From the standpoint of gender studies, this dissertation analyzes the situations surrounding the construction of masculine and feminine subjectivities and their possible impact on the motivations for choosing a career in advertising. More specifically, it analyzes how the expectations of a group of students contrast with the occupational realities that may emerge in advertising agencies marked by division of labor.

Classic gender roles are distinguished by two exclusive spheres of behavior. One characterized by productive-public activity, and the other by domestic-private issues. Extrapolated to the field of advertising, it becomes apparent that the creative arena, which revolves around originality and innovation, thus occupying the spotlight, tends to be male-dominated territory, while the areas dominated by female action are marked by assistance and care.

These findings allow us to infer that while women have added paid-work to their purview, gender borders continue to fence them in to the domestic-private space. Domesticity transcends family and is set as one of the factors around which the female identity is built. Work and family maintain a symbiotic and blurred relationship which, in the professional field of advertising, can make it difficult to discern roles and your boundaries.