La Figura del Account Planner en la actualidad: su potencial para dinamizar la agencia de comunicación del futuro

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio la figura del planificador estratégico (Account Planner) y su función dentro de la agencia de publicidad. A partir del estudio de esta figura y de su papel dentro de la empresa, se pretende definir sus funciones y aportaciones para dinamizar la agencia de comunicación del futuro. Esta figura aparece en los años 90 en Reino Unido (UK) y en los Estados Unidos (EUA) en agencias tan relevantes como Ogilvy&Mather y J. Walter Thompson (JWT) con la finalidad de crear metodologías específicas para la creación y desarrollo de marcas con propuestas de venta concretas que superaban el esquema tradicional del copy strategy. En España, concretamente en Cataluña, la agencia RCP y su derivada Casadevall&Pedreño introducen la figura del planner con gran éxito. Posteriormente, muchas empresas crean esta figura y la integran en su organigrama. La incorporación de esta figura representa un cambio en la estructura de la agencia y del contacto con el anunciante, y afecta a diferentes departamentos y roles dentro de la empresa: director de cuentas, que hasta el momento era el responsable del área de contacto y de estrategia; el departamento creativo, que empieza a trabajar con el “cómo” más que en el “cuál”, problemática hasta ese momento existente y que generaba una fuerte disputa interna; el director de marketing y el producto a desarrollar. Al mismo tiempo se incorporan metodologías de trabajo nuevas dentro de agencias, como Cercles d’Or de Simon Sinek o la creación de Oceans Blaus procedents o no d’Oceans Vermells de Renée Maubrge y W. Cham Kim, que traen una nueva forma de entender la comunicación y la estrategia empresarial iniciando nuevos sistemas de trabajo. El objetivo principal de la presente investigación es estudiar la figura del Account Planner dentro de la agencia de comunicación actual y establecer su potencial para pivotar la agencia de comunicación del futuro. Para hacerlo, se ha analizado la bibliografía especializada, se han realizado entrevistas en profun¬didad a expertos. Finalmente, se han recogido datos mediante una encuesta online con tal de recoger información relevante y llegar a los objetivos marcados en esta investigación.

Aquesta tesi doctoral té com a objecte d’estudi la figura del planificador estratègic (Account Planner) i la seva funció dins l’agència de publicitat. A partir de l’estudi d’aquesta figura i del seu paper dins l’empresa es pretén definir les seves funcions i aportacions per a dinamitzar l’agència de comunicació del futur. Aquesta figura apareix als anys 90 al Regne Unit (UK) i als Estats Units (EUA) en agències tan relle¬vants com Ogilvy&Mather i J. Walter Thompson (JWT) amb la finalitat de crear metodologies especi¬fiques per a la creació i desenvolupament de marques amb propostes de venda concretes que superaven l’esquema tradicional del copy strategy. A Espanya, concretament a Catalunya, l’agència RCP i la seva derivada Casadevall&Pedreño introdueixen la figura del planner amb gran èxit. Posteriorment, moltes empreses creen aquesta figura i la integren en el seu organigrama. La incorporació d’aquesta figura representa un canvi en l’estructura de l’agència i del contacte amb l’anunciant, i afecta a diversos departaments i rols dins l’empresa: director de comptes, que fins al mo¬ment era responsable de l’àrea de contacte i d’estratègia; el departament creatiu, que comença a treballar en el “com” més que en el “quin”, problemàtica fins a aquell moment existent i que generava una forta dis¬puta interna; el director de màrqueting i el producte a desenvolupar. Al mateix temps s’incorporen me-todologies de treball noves dins d’agències, com els Cercles d’Or de Simon Sinek o la creació d’Oceans Blaus procedents o no d’Oceans Vermells de Renée Maubrge i W. Cham Kim, que porten a una nova forma d’entendre la comunicació i l’estratègia empresarial iniciant nous sistemes de treball. L’objectiu principal de la present recerca és estudiar la figura de l’Account Planner dins l’agència de co¬municació actual i establir el seu potencial per a pivotar l’agència de comunicació del futur. Per fer-ho, s’ha analitzat la bibliografia especialitzada, s’han realitzat entrevistes en profunditat a experts. Finalment, s’han recollit dades mitjançant una enquesta online per tal de recollir informació rellevant i arribar als objectius marcats en aquesta investigació.

This doctoral thesis aims to study the figure of the strategic planner and its role within the advertising agency. As from the study of this figure and its role within the company, we can define its role and its contributions to energize the future communication agency. This role appears in United Kingdom (90s) and United States in relevant agencies as Ogilvy&Mather and J.Walter Thompson (JWT) in order to create specific methodologies for the creation and develop¬ment of brands with specific sales proposals that exceeded the traditional copy strategy scheme. In Spain, particularly in Catalonia, agencies such as RCP and Casadevall&Pedreño introduced the figure of the planner with great success. Subsequently, many companies integrated this figure into its organization. The incorporation of this figure represents a significant change in the structure of the agency and client relationship. This change affects various departments and roles within the company, such as: Account Manager, who was responsible for the client relation and strategy; Creative Department begins work on the “how” rather than the “what”; Marketing Director and product development. At the same time, different methodologies are incorporated into agencies, like Gold Circles (Simon Sinel), or Blue Ocean- Red Ocean (Renée Maubrge i W. Cham Kim) that bring a new way of understanding communication and business strategy. The main objective of this research is to study the role of the Account Planner in the current commu¬nication agency and establish its potential to lead the communication agency of the future. To do this, we have analyzed specialized academic literature, we developed in-depth interviews with experts and finally have collected data through an online survey to gather relevant information and reach the main and specific goals of this research.