Brand patrimony: on the hypertext of the brand asset and its corporate culture and identity principles accountability: a new context-paradigm perspective about one of today's most valuable organizational assets, the managing responsability it conveys and a recommended guide for relevant corporate communications functions and activity

Abstract

The present investigation is an approach to brand value from a top-management perspective, asserting that a brand is not merely a commercial value portrayed by a product placed in a market; even less so, a public relations rhetoric avowing a political correctness, but rather a full-length ascribed patrimonial asset that conveys an organization’s cultural response to the societal issues within its activity-bound. In such, considering the brand as an intangible in-management attribute that is portrayed across the entire chain of productivity whilst influencing current and future innovation processes, in return. Operating under a new context paradigm, the brand becomes patrimony (overall value), beyond –and not excluding- (financial) equity. In all, a hypertext practical vision on the attributions of the brand to signify knowledge-based corporate culture responsibility, amidst identity acknowledgement, multi-stakeholders engagement and reputation’s risk management and anticipation. Focus of this research, sets forth to upgrade the brand as a significant element of business management, and not just of marketing, and shares guided contribution to the key tasks and tools currently at stake in the development of well-grounded corporate communications.

La present investigació és un acostament al valor de la marca des de la perspectiva de la direcció general, afirmant que una marca no és un simple valor comercial; el d’un producte adreçat a un mercat -menys encara, una retòrica pública de correcció política- sinó més aviat un actiu patrimonial transversal que dona resposta, a través d’una identitat pròpia i d’una cultura d'organització -i per tant dins del seu àmbit d’actuació-, als debats i reptes de la societat local, però també global. En aquest sentit, considerant la marca com un intangible en la gestió, que es troba al llarg de tota la cadena de valor i productivitat i que té influència sobre els processos d'innovació actuals i de futur, que alhora en redundaran. Operant sota un nou paradigma de context, la marca es converteix en patrimoni (valor total), més enllà -i sense excloure- el brand equity1 (valor financer); ampliant les atribucions de la marca per significar-la sota una responsabilitat cultural corporativa (RCC)2 basada en el coneixement, en el reconeixement de la pròpia identitat corporativa, i involucrant i fent partícips a múltiples agents externs que permeten anticipar-se i gestionar els riscos que actuen sobre la reputació. L’aportació principal, fruit de la investigació, i basat en l’experiència empírica, situa a la marca com un element clau de la gestió empresarial, i no només del màrqueting, alhora que contribueix a donar pautes sobre les funcions practiques essencials que cal assolir des de la disciplina de la comunicació corporativa.

La presente investigación es una aproximación al valor de la marca desde la perspectiva de la dirección general, afirmando que una marca no es un simple valor comercial: el de un producto dirigido a un mercado; menos aún, el de una retórica pública, sino más bien, un activo patrimonial transversal que da respuesta, a través de una identidad propia y una cultura de organización (y por lo tanto dentro de un ámbito concreto de actuación), a los debates y retos pertinentes de la sociedad local, pero también global. En este sentido, considerando a la marca como un activo intangible en la gestión, que se encuentra a lo largo de toda la cadena de productividad y que tiene influencia sobre los procesos de innovación actuales y de futuro, que a su vez le redundarán. Operando bajo un nuevo paradigma de contexto, la marca se convierte en patrimonio (valor total), más allá -y sin exclusión del brand equity3 (valor financiero), ampliando las atribuciones de la marca para significarse bajo una responsabilidad cultural corporativa (RCC)4 basada en el conocimiento, en el reconocimiento de la propia identidad corporativa e involucrando y haciendo participes a múltiples agentes externos que permiten anticiparse y gestionar los riesgos que actúan sobre la reputación. La aportación principal, fruto de la investigación y basado en la experiencia empírica, sitúa a la marca como un elemento clave de la gestión empresarial, y no sólo del marketing, al tiempo que contribuye a dar pautas sobre las funciones prácticas esenciales que cabe desarrollar desde la disciplina de la comunicación corporativa.