From macro to micro. A case of a successful implementation of a novel sales forecasting methodology of great practical implications

Abstract

La presente tesis doctoral ofrece una guía para generar modelos de predicción de ventas para productos en diferentes segmentos de mercado, en distintas culturas, productos que se encuentran en etapas diferentes del ciclo de vida y/o productos que pertenecen a carteras de productos en distintas dinámicas. Los cuatro estudios empíricos que configuran nuestra tesis se derivan, por un lado, de la necesidad de una herramienta de pronóstico de ventas precisa, robusta y ciertamente aplicable por las empresas; por otro lado, por la falta en la literatura de estudios y herramientas que puedan cubrir las distintas preguntas de investigación que se plantean en la investigación. La novedad de los modelos de predicción que se presentan en el estudio radica en que se basan en inputs externos de la empresa, más concretamente en indicadores macroeconómicos, lo que permite a nuestro estudio explorar el papel de estos indicadores en el proceso de toma de decisiones a nivel empresarial. Los modelos de predicción presentados en la tesis constituyeron la referencia de muchos de los procesos de toma de decisiones de alto nivel de la empresa Hewlett-Packard. Así, se utilizaron para determinar el tamaño del mercado, la previsión de los ingresos de la compañía, el establecimiento de la cuota de ventas para la fuerza de ventas y las decisiones de inversión en I+D para el desarrollo de nuevos productos. Nuestros modelos de predicción demuestran, atreves del primer estudio empírico, que para capturar correctamente las características únicas de cada línea de producto, el conjunto de indicadores macroeconómicos que se utilizan como inputs debe ser singular y adaptado a los impulsores de la generación de demanda de los productos. Con estos hallazgos, el estudio empírico número 1 arroja luz empírica al nuevo marco teórico institucional. El estudio empírico número 2 muestra que para captar correctamente la demanda de ventas en un país o en una cultura hay que entender las características de la cultura y reflejarlas en los inputs utilizados para el modelo de predicción. Con los hallazgos del estudio empírico brindamos apoyo al marco teórico relacionado con la estrategia de marketing de estandarización versus adaptación para las empresas internacionales y concretamente damos motivos para creer que la mejor estrategia será la adaptación de los planes de marketing en cada uno de los países. El tercer estudio empírico demuestra que los modelos generados predicen con precisión las ventas de sus productos independientemente de las etapas del ciclo de vida del producto, lo cual es un atributo esencial para asegurar la mayor usabilidad de los modelos en comparación con otras metodologías de predicción descritos en la literatura académica. El estudio empírico número 4 toma los modelos de predicción individuales de dos productos y los compara con los resultados de ventas reales de estos productos. La suposición del análisis es que las desviaciones entre las unidades proyectadas y las unidades reales vendidas de cada uno de los productos se explican por la dinámica de la cartera y el impacto de las distintas versiones/generaciones de productos entre los dos productos y por lo tanto cuantifica la dinámica de la cartera. La introducción de un tercer producto y su impacto en los otros dos productos existentes también se discute en el estudio empírico número 4 que conduce a una mejor comprensión del papel de la dirección de la empresa en la toma de decisiones de cartera de productos y contribuye a la literatura de gestión de cartera de productos.

Our doctorate thesis offers a novel sales forecasting model in order to predict the sales of products in different market segments, cultures, stages of the product life cycles and in different intra-product portfolio dynamics. The four empirical studies of our thesis are driven by the identified need for a pragmatic, robust and accurate sale forecasting tool for companies and by the lack of literature and tools that can cover the entire width of our problem statements. The forecasting models are based on company´s external inputs, macroeconomic indicators, that allow us to overcome the challenge and the dependency of gathering the company´s internal information for a sales forecast and on the other hand offers a new external perspective on the sales potential of the products. In addition, it allows us to explore the role of macroeconomic model in the decision-making process at the micro company´s level. The forecasting models presented in this thesis were used in many of Hewlett–Packard´s high profile decision making processes ranging from market sizing, forecasting of the company´s revenue, establishing sales quotas for the sales force as well as R&D investment decisions for new products. The forecasting models show, through empirical study number 1, that to correctly capture the unique characteristics of each of the product lines, the set of macroeconomic indicators that are used as inputs needs to be singular and adapted to the drivers of the demand generation for the products. With these findings, empirical study number 1, sheds empirical light to the new institutional theoretical framework. Empirical study number 2 shows that in order to correctly capture the sales demand in a country or a culture one has to understand the culture´s characteristics and reflect them in the inputs used for the forecasting model. With this empirical study findings, we provide support to the marketing adaptation school of thoughts. Empirical study number 3 proves that the models forecast accurately products regardless of their product life cycle stages which is an essential attribute to ensure the wider usability of the models in comparison to other forecasting methodologies described in the literature. Empirical study number 4 takes the individual forecast models of two products and compare them to the actual sales results of these products. The assumption of the analysis is that the deviations between the forecasted units and the real units sold of each of the product are explained by the portfolio dynamics between the two products and thus, quantifies the portfolio dynamic. The introduction of a third product and its impact on the other two existing product is also discussed in empirical study number 4 leading to better understanding of the role of management in product portfolio decision making and contributing to the product portfolio management literature by providing a real-life example.