Marketing Catalan wine from a value chain approach

Abstract

The overall objective of this thesis is to explore the attitudes towards Catalan wines in Catalonia from a value chain approach. The first part of the thesis focuses on consumers' wine preferences in Catalonia. To tackle this issue, DCE have been applied. The second part of the thesis aims to identify the attributes of a wine supply service that help to develop stable relationships among the actors along the value chain. This part of the research has embraced the main agents of the OOH-consumption, namely wine distributors and restaurateurs. For this analysis the MEC methodology has been implemented. Our findings have shown that consumers prefer a Catalan wine made from the Cabernet Sauvignon variety and previously tasted by the consumer. However, consumers' preferences are highly heterogeneous. Advertising increased consumer awareness for local wines, but creating taste opportunities could increase notoriety in a more profitable way. Methodologically, we have analysed the preference heterogeneity between forced and non-forced choices in a within-sample approach by means of a Dual Response Choice Experiment (DRCE) design. On the other hand, the economic crisis may have changed consumers' wine preferences: the price became the most important attribute while the Catalan origin was one of the few that remained significant. Methodologically, the GMNL model has appeared to be an appropriated model to provide more information about the source of consumers' heterogeneity. Our results from the MEC analysis have shown that a trustful relationship with the winery is the main central issue for wine distributors. The most important personal values for the wine distributors are not business driven. This is an important finding for small wineries that cannot compete in the market with low(er) prices. From the restaurateur's point of view, our results showed again that trust is a central issue of a business relationship.

L'objectiu general d'aquesta tesi és explorar les actituds vers els vins catalans a Catalunya amb un enfocament de cadena de valor. La primera part de la tesi es centra en les preferències del consumidor de vi, abordant aquesta qüestió a partir d'Experiments Discrets d'Elecció (EDE). La segona part de la tesi ha identificat quins atributs del servei d'aprovisionament de vi ajuden a desenvolupar relacions estables entre els principals actors de la cadena de valor de consum extradomèstic, distribuïdors de vi i restauradors. Metodològicament, aquest anàlisi s'ha implementat a partir de la cadena de Mitjans-Fi (CMF). Els resultats identifiquen que el consumidor escull un vi català, de la varietat Cabernet Sauvignon i ja tastat anteriorment. Tanmateix, les preferències del consumidor han estat molt heterogènies. La publicitat pot fer augmentar el coneixement dels vins locals. No obstant, generar oportunitats de tast podria augmentar la notorietat de manera més rendible. Metodològicament, s'ha analitzat l'heterogeneïtat de les preferències entre eleccions forçades i no forçades dins d'una única mostra mitjançant una variació dels EE de Doble Resposta (EEDR). D'altra banda, la crisi econòmica pot haver afectat les preferències dels consumidors: el preu ha passat a ser l'atribut més important mentre que l'origen català és un dels pocs que s'ha mantingut significatiu. Metodològicament, el model GMNL ha demostrat ser un model apropiat per proporcionar major informació sobre l'heterogeneïtat dels consumidors. Respecte a l'anàlisi CMF, pel distribuïdor de vi, s'ha posat de manifest que la confiança en el celler ocupa una posició central i que els seus principals valors personals no tenen una motivació econòmica. Aquesta conclusió és important pels cellers petits que no poden competir en el mercat amb preus (més) baixos. Segons el restaurador, la confiança ha ocupat de nou una posició important en les relacions de negocis.