Destinos turísticos, comunicación y estrategia digital: un estudio sobre el rol y las prácticas de las oficinas nacionales de turismo en el exterior (ONTE) en la captación de mercados internacinales

Abstract

El presente estudio investiga la estructura, actividades y medios de comunicación que intervienen en la promoción internacional de los destinos turísticos. Para dar respuesta a los objetivos y preguntas de investigación, hemos implementado un diseño metodológico basado en la aplicación de una encuesta online y entrevistas cualitativas con gestores de marcas de destinos turísticos, así como en el análisis de documentos relevantes. Los resultados del estudio evidencian el rol central de las oficinas nacionales de turismo en el exterior (ONTE), como el principal instrumento a través del cual las organizaciones nacionales de turismo (ONT) coordinan y ejecutan sus objetivos en el mercado internacional. Asimismo, evidencia el impacto del desarrollo de la tecnología digital en las prácticas de las ONTE, a través de la adopción del una mezcla promocional que se caracteriza por ser online, social y móvil. Desde el punto de vista profesional, nuestro estudio puede ser de utilidad para los gestores de marcas de destinos turísticos en el desarrollo de sus objetivos de comunicación en el mercado internacional. Desde el punto de vista académico, la contribuye al desarrollo del campo de estudio de la comunicación y el branding de los destinos turísticos.

This study aims to investigate the structure, communication activities, and use of media in the international promotion of tourism destinations. We implemented a methodological approach based on an online survey and qualitative interviews with destination brand managers, as well as the analysis of relevant documents. The current study confirms the fundamental role of national tourism offices abroad (NTOAs), which are the main coordination via of national tourism organizations’ (NTOs) to accomplish their objectives in the international market. The study also highlights the impact of digital technology on the activities of the NTOAs, which have widely adopted the online, social and mobile media in their promotional mix. This research has several practical applications for practitioners and academics. The present study provides new insights for destination brand managers to develop international communications strategies. Furthermore, this research contributes to the development of the field of destination branding and communications.