Examining how segments based on motivation affect the relationship of destination personality in predicting tourist behavior: the case of Andorra

Abstract

El comportament del client ha rebut gran atenció en la literatura de màrqueting; malgrat això, en l'àmbit del turisme encara hi ha alguns aspectes que mereixen atenció. Els objectius del present estudi són tres: (1) fer una segmentació de mercat basada en motivacions i demografia en una destinació turística subjecte a estacionalitat; (2) examinar la relació entre la personalitat del destí, la satisfacció amb el destí, l'afecció a la destinació i les intencions del comportament, mesurades a través de la lleialtat a la destinació; i (3) una anàlisi de l'efecte dels segments derivats en base a motivacions i demografia de les diferents temporades en les relacions entre la personalitat del destí, l’afecció, la satisfacció i la lleialtat al mateix. Per tant, es desenvolupa un model conceptual que representa aquestes relacions. L'estudi es centra en 638 turistes que han visitat Andorra. La metodologia que s'aplicarà serà una anàlisi factorial i una anàlisi cluster pel que fa a la part de segmentació; i un model d'equacions estructurals, utilitzant l'enfocament dels mínims quadrats parcials (PLS-SEM), pel que fa a la validació del model. Les troballes de la investigació suggereixen que hi ha segments distintius de turistes en diferents estacions, el que comporta que les relacions entre els constructes estudiats variïn segons els segments dels períodes considerats. A més, la satisfacció i l'afecció es destaquen com a mediadors de la relació entre la personalitat de la destinació i la lleialtat a aquesta. El document proporciona implicacions teòriques i gerencials, així com limitacions i suggeriments futures d'investigació.

El comportamiento del cliente ha recibido gran atención en la literatura de marketing; sin embargo, en el ámbito del turismo todavía hay algunos aspectos que merecen atención. Los objetivos del presente estudio son tres: (1) realizar una segmentación de mercado basada en motivaciones y demografía en un destino turístico sujeto a estacionalidad; (2) examinar la relación entre la personalidad del destino, la satisfacción con el destino, el apego al destino y las intenciones del comportamiento, medidas a través de la lealtad al destino; y (3) un análisis del efecto de los segmentos derivados en base a motivaciones y demografía de las diferentes temporadas en las relaciones entre la personalidad de destino, el apego, la satisfacción y la lealtad. Se desarrolla un modelo conceptual. El estudio se centra en 638 turistas que han visitado Andorra. La metodología que se aplicará será un análisis factorial y un análisis cluster para la parte de segmentación; y un modelo de ecuaciones estructurales, utilizando el enfoque de los mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), para validar el modelo. Los hallazgos de la investigación sugieren que hay segmentos distintivos de turistas en diferentes estaciones lo que conlleva a que las relaciones entre los constructos estudiados varíen según los segmentos de los períodos considerados. Además, la satisfacción y el apego se destacan como mediadores de la relación entre la personalidad del destino y la lealtad al mismo. El documento proporciona implicaciones teóricas y gerenciales, así como limitaciones y sugerencias futuras de investigación.

Customer behavior has gained vast attention in marketing literature, however in tourism there are still gaps to be studied. The objectives of this study are threefold: (1) develop a market segmentation approach based on motivations and demographics in a seasonal tourism destination; (2) to examine the relationship between destination personality, destination satisfaction, destination attachment, and behavioral intentions, measured through destination loyalty; and (3) an analysis of the segments derived based on motivation and demographics in different seasons on the relationships of destination personality, attachment, satisfaction, and loyalty. A conceptual model is developed. The study focuses on 638 tourists that have visited Andorra. The methodology that will be applied will be a factor-cluster analysis for the segmentation part and partial least square – structural equational modelling (PLS-SEM). Findings from the research suggest that there are distinctive segments of tourists in different seasons and they shape the relationship of the constructs differently depending on the segment. Also, satisfaction and attachment are highlighted as mediators of the destination personality-destination loyalty relationship. The paper provides theoretical and managerial implications, as well as limitation and future research suggestions.