El modelo de simulación perceptual integrado: una herramienta para la toma de decisiones de posicionamiento de marca

Abstract

El presente trabajo se estructura en dos bloques claramente diferenciados: el primero presenta un panorama teórico de la situación actual de la disciplina de Marketing, especialmente centrado en la imagen de Marca. El segundo, de tipo estrictamente cuantitativo, plantea el trabajo de investigación realizado y presenta un Método de análisis y predicción del posicionamiento y reposicionamiento de marca, que permite, al profesional y a la empresa, decidir las actuaciones en función de unos resultados numéricos dados.

De esta forma, el trabajo se propone establecer un modelo para la toma de decisiones que afectan a la imagen y el posicionamiento de las marcas, es decir, que ayuden a elegir las más adecuadas sobre los posibles posicionamientos o reposicionamientos para las marcas. Se intenta predecir los resultados de un movimiento en imagen y posicionamiento de las marcas en cualquier mercado y para cualquier marca.

Además, el modelo que se propone pretende poner de manifiesto que antes de simular los movimientos en posicionamiento, es necesario conocer la imagen y el posicionamiento actual de la marca y las marcas que concurren en el mismo mercado y determinar qué características son clave para establecer la estrategia de posicionamiento. Y es a partir de ahí, que el modelo calcula la relevancia de los beneficios (características) que el consumidor busca en una marca y determina en qué medida cada marca ofrece con garantías estos beneficios buscados. Finalmente, muestra el camino para determinar si es posible ocupar una posición determinada en la mente del consumidor y, en el caso de no serlo, que otros caminos son posibles para posicionar la marca.

El Modelo de Simulación Perceptual Integrado (MSPI) pretende ser el primer modelo de simulación de estrategias de posicionamiento de marcas, ya que hasta el momento sólo existen modelos parciales que no permiten simular posicionamientos y/o reposicionamientos de marcas, ni siquiera en el plano teórico.

El modelo que se desarrolla puede aplicarse en cualquier mercado, cualquier producto o categoría de productos, marcas e incluso tipo de datos, siempre y cuando estos midan la imagen o el posicionamiento de las marcas. El análisis de toda esta información que se posee sobre el posicionamiento e imagen de las marcas que se pretende simular, forma parte de la fase inicial del modelo y se denomina partida. Las siguientes fases (de la 2ª a la 5ª) sirven para crear los beneficios únicos (2ª fase) y determinar: su composición (3ª fase), su importancia (4ª fase) y también la importancia de los niveles que componen cada beneficio (5ª fase). Las últimas tres etapas proyectan el posicionamiento pretendido con el fin de observar si la propuesta será exitosa o no para la marca. Son la sexta etapa de decisión del futuro posicionamiento en base a los beneficios hallados en fases anteriores, la séptima para estimar los valores de los beneficios y sus niveles y la octava, y última, para proyectar el posicionamiento con los valores estimados en la fase anterior.

El trabajo no sólo explica el desarrollo teórico del modelo sino que además expone, paso a paso, su funcionamiento a partir de un estudio cuantitativo realizado en el mercado de la telefonía móvil en España a 1.222 usuarios actuales y potenciales de 18 a 55 años.

A lo largo del trabajo se ha intentado que el Marco Teórico fundamente y sustente el Proyecto de Investigación, de modo y manera que los resultados de la exposición del método desarrollado, sean justificados por las necesidades planteadas en el posicionamiento o reposicionamiento de la imagen de marca, y se adecuen a las perspectivas deseadas.