Los fundamentos estéticos y artísticos de la dirección de arte en publicidad. El proceso de consolidación de los profesionales de la dirección de arte en Colombia

Abstract

La publicitat és la indústria de les idees. Fa més de 150 anys que la publicitat és la professió dels creatius, però no tots els professionals de la publicitat es dediquen a produir idees ni tots els creatius es dediquen a escriure anuncis. Un planificador estratègic té idees, un redactor publicitari té idees, un director d'art té idees, però no tots donen forma a aquestes idees. En publicitat, parlar de direcció d'art és referir-se a un perfil professional amb funcions pròpies que el diferencien clarament de la resta dels professionals de la publicitat. A aquest, se li associa amb la sensibilitat, pròpia dels professionals de l'art, i amb totes les disciplines que relacionem amb la creació dels anuncis en qualsevol seves formes: impresa, audiovisual o multimèdia. El director d'art és el responsable de definir els colors, tipografies, diagramació, imatges, enquadraments, il·luminació i tots aquells aspectes relacionats amb els elements visuals que conformen un missatge publicitari, però tot i la claredat d'aquestes funcions, la definició acadèmica de la figura del director d'art no està tan "harmonitzada" com ens agradaria. L'ambigüitat en la definició d'aquest perfil professional és molt habitual, el que ens porta a pensar que cal aprofundir en el significat de la seva denominació, estudis previs, habilitats i destreses. En aquesta recerca, es fa necessari explorar el concepte de direcció d'art des d'algunes de les disciplines com el cinema, el teatre i les arts plàstiques. Ser director d'art comporta una actitud multidisciplinària suportada en l'estètica, l'art, el disseny, la percepció, etc.

La publicidad es la industria de las ideas. Hace más de 150 años que la publicidad es la profesión de los creativos, pero no todos los profesionales de la publicidad se dedican a producir ideas ni todos los creativos se dedican a escribir anuncios. Un planificador estratégico tiene ideas, un redactor publicitario tiene ideas, un director de arte tiene ideas, pero no todos dan forma a esas ideas. En publicidad, hablar de dirección de arte es referirse a un perfil profesional con funciones propias que lo diferencian claramente del resto de los profesionales de la publicidad. A este, se le asocia con la sensibilidad, propia de los profesionales del arte, y con todas las disciplinas que relacionamos con la creación de los anuncios en cualquiera sus formas: impresa, audiovisual o multimedia. El director de arte es el responsable de definir los colores, tipografías, diagramación, imágenes, encuadres, iluminación y todos aquellos aspectos relacionados con los elementos visuales que conforman un mensaje publicitario, pero pese a la claridad de estas funciones, la definición académica de la figura del director de arte no está tan “armonizada” como nos gustaría. La ambigüedad en la definición de este perfil profesional es muy habitual, lo que nos lleva a pensar que es necesario profundizar en el significado de su denominación, estudios previos, habilidades y destrezas. En esta búsqueda, se hace necesario explorar el concepto de dirección de arte desde algunas de las disciplinas como el cine, el teatro y las artes plásticas. Ser director de arte conlleva una actitud multidisciplinar soportada en la estética, el arte, el diseño, la percepción, etc.

Advertising is the industry of ideas. For more than 150 years advertising has been the profession of creatives, but not all advertising professionals are dedicated to producing ideas, and not all creatives are engaged in writing advertisements. A strategic planner has ideas, an advertising copywriter has ideas, an art director has ideas, but not all of them give shape to those ideas. In advertising, to speak of art direction is to refer to a professional profile with its own functions that clearly differentiate it from the rest of the advertising professionals. To this, it is associated with the sensitivity, typical of art professionals, and with all the disciplines that we relate to the creation of advertisements in any of its forms: printed, audiovisual or multimedia. The art director is responsible for defining the colors, typography, layout, images, frames, lighting and all those aspects related to the visual elements that make up an advertising message, but despite the clarity of these functions, the academic definition of the The figure of the art director is not as "harmonized" as we would like. The ambiguity in the definition of this professional profile is very common, which leads us to think that it is necessary to deepen the meaning of their denomination, previous studies, skills and abilities. In this search, it is necessary to explore the concept of art direction from some of the disciplines such as film, theater and plastic arts. Being an art director entails a multidisciplinary attitude based on aesthetics, art, design, perception, etc.