Universitat Ramon Llull
Masip Masip, Pere
2020-03-10
310 p.
Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna
Aquesta tesi explora les percepcions de la IA per part de la indústria de la publicitat i el màrqueting i les contrasta amb l’estat actual de desenvolupament de la IA. La indústria de la publicitat és un punt focal interessant per discussions amb relació a la IA, ja que és una indústria emblemàtica i creativa, sovint vista com una àrea en què les màquines únicament poden copiar o donar suport però no pas idear i crear. La intel·ligència artificial (IA) és una intel·ligència exposada per màquines. En la ciència de la computació, una màquina “intel·ligent” ideal és un agent flexible i racional que percep el seu entorn i pren accions per minimitzar les seves possibilitats de succés envers un objectiu arbitrari (Russell i Norvig, 2013). Els desenvolupaments de la IA estan canviant la societat. Algunes millores són petites, com per exemple la IA de Google amb relació a les millores del Gmail per contestar els correus de manera més fàcil i ràpida. Altres canvis estan en procés. Aquest és el cas de la versió d’iteració de Tesla en el cas dels programes de vehicles autònoms. També estan havent-hi altres canvis com succeeix amb Echo, l’assistent personal d’Amazon per la teva llau que s’activa amb la veu. Tots aquests exemples i molts més estan fent possible que la IA formi part del nostre dia a dia. En el camp dels mitjans, Mark Zuckerberg, el fundador i CEO de Facebook, ofereix chat-bots en la seva plataforma de missatges instantanis per empreses que vulguin comunicar-se amb els seus consumidors. En el món de la publicitat i el màrqueting, la IA està començant a ser més que un tema de ciència-ficció o una estratègia a imitar per inèrcia. Creatius, executius en els mitjans de comunicació i emprenedors AdTech estan activament explorant la IA. En el 2016, l’empresa de publicitat McCann va anunciar que la seva divisió japonesa dirigida al públic jove, anomenada McCann Millennials, havia construït i estava utilitzant un director creatiu d’IA (Doland, 2016). En contrast amb el moviment cap a la IA, diversos creadors d’anuncis mítics es mantenen fermament compromesos amb la idea que la creativitat humana individual es mantingui en el centre del procés creatiu dels mitjans de comunicació i del màrqueting. En els últims anys, el llegendari executiu publicitari John Hegarty va defensar el paper crític que els humans juguen per raonar i curar i, finalment, crear bon màrqueting (Arthur, 2016). La recerca principal de la tesi es basa en una enquesta a grups d’interès clau de la publicitat i el món del màrqueting sobre el tema de la IA. Després d’emplenar el qüestionari, un grup més reduït d’enquestats va participar en entrevistes de seguiment per ampliar les seves opinions sobre diverses àrees de l’enquesta. Aquesta tesi explora el tema de la IA en el màrqueting i la percepció de la IA per part dels venedors. Els resultats mostren una indústria interessada amb prudència en la IA i el seu potencial, però desconeguda i poc preparada per aquells reptes que aquest salt tecnològic presenta. La majoria dels participants en l’estudi van destacar la seva comprensió limitada de la IA. Dels 440 enquestats, la gran majoria de les dades van caure en el quartil més baix, situant-se en el rang 3 / 3.5 sobre 10. Quan se'ls va preguntar sobre la capacitat creativa de la IA, els participants van respondre de forma negativa, amb una mitjana de 3,0 en una escala de l’1 al 10. Quan se’ls va preguntar quines feines podrien ser substituïdes per la IA, l’opció favorita va ser “no pot ser substituïda per la IA” quan les feines estaven relacionades amb la creativitat, l’estratègia i el lideratge. Un 82% dels enquestats va dir que les seves empreses no oferien formació en IA.
Esta tesi explora las percepciones de la IA por parte de la industria de la publicidad y el marketing y las contrasta con el estado actual de desarrollo de la IA. La indústria de la publicidad es un punto focal interesante para discusiones relacionadas con la IA, ya que es una industria emblemática y creativa, a menudo vista como una área en que las máquinas únicamente puede copiar o dar soporte y no idear y crear. La IA es una inteligencia expuesta para máquinas. En la ciencia de la computación, una máquina “inteligente” ideal es un agente flexible y racional que percibe su entorno y toma acciones para minimizar sus posibilidades de éxito hacia un objetivo arbitrario (Russell y Norvig, 2013). Los desarrollos de la IA están cambiando la sociedad. Algunas mejoras son pequeñas, como por ejemplo la IA de Google en relación a las mejoras del Gmail para contestar los correos de modo más fácil y rápido. Otros cambios están en proceso. Este es el caso de las versiones de Tesla al software de vehículos autónomos. También están habiendo otros cambios como sucede con Echo, el asistente personal de Amazon para tu casa que se activa con la voz. Todos estos ejemplos y muchos más están haciendo posible que la IA forme parte de nuestro día a día. En el campo de los medios, Mark Zuckerberg, el fundador y CEO de Facebook, ofrece chat-bots en su plataforma de mensajería instantánea para empresas que quieran comunicarse con sus consumidores. En el mundo de la publicidad y el marketing, la IA está empezando a ser más que un tema de ciencia ficción o una estrategia a imitar por inercia. Creativos, ejecutivos en los medios de comunicación y emprendedores AdTech están activamente explorando la IA. En el 2016, la empresa de publicidad McCann anunció que su división joven japonesa para jóvenes llamada McCann Millennial había construido y estaba utilizando un director creativo basado en IA (Doland, 2016). En contraste con el movimiento hacia la IA, distintos creadores de anuncios míticos se mantienen firmemente comprometidos con la idea que la creatividad humana individual se mantenga en el centro del proceso creativo de los medios de comunicación y del marketing. En los últimos años, el legendario ejecutivo publicitario John Hegarty defendió el papel crítico que los humanos juegan para razonar y curar y, finalmente, crear un buen marketing (Arthur, 2016). Los resultados de la tesis se basan en una encuesta a grupos de interés clave de la publicidad y el mundo del marketing sobre el tema de la IA. Después de rellenar el cuestionario, un grupo más reducido de encuestados participó en entrevistas de seguimiento para ampliar sus opiniones sobre diversas áreas de la encuesta. Esta tesi explora el tema de la IA en el marketing y la percepción de la IA por parte de sus vendedores. Los resultados muestran una industria interesada con prudencia en la IA y en su potencial, pero que es todavía desconocida, y poco preparada para aquellos retos que este salto tecnológico presenta. La mayoría de los participantes en el estudio destacaron su comprensión limitada de la IA. De los 440 encuestados, la gran mayoría de los datos cayeron en el cuartil más bajo, situándose en el rango 3/3.5 sobre 10. Cuando se les preguntó cómo de creativa puede ser la IA, los participantes respondieron de forma negativa, con una media de 3.0 en una escala de 1 al 10. Cuando se les preguntó qué trabajos podrían ser sustituidos por la IA, la opción más popular cuando se referían a labores relacionadas con la creatividad, la estrategia y el liderazgo fue “no puede ser substituida por la IA”. Un 82% de los encuestados dijeron que sus empresas no ofrecían formación en IA.
This thesis explores perceptions of artificial intelligence (AI) by the advertising industry and contrasts those perceptions with the state of AI marketing development today. The advertising industry is an interesting focal point for a discussion regarding AI because it is one of the emblematic creatively focused industries, and creative is often viewed as an area where machines can only copy or support and not ideate. Artificial intelligence (AI) is the intelligence exhibited by machines. In computer science, an ideal "intelligent" machine is a flexible rational agent that perceives its environment and takes actions that maximize its chance of success at an arbitrary goal (Russell and Norvig, 2003). AI technology developments are changing society. Some are small improvements like Google's AI enhancements in its’ Gmail product that makes it easier and faster to respond to messages. Others are on-going shifts like Tesla's version iterations to autonomous vehicle software. And even others such as Echo, Amazon's voice-activated personal assistant for your home, begin to make AI-enabled machines part of daily life. In the media space, Facebook's Founder and CEO Mark Zuckerberg offers chat-bots in their instant messaging platform that speak to consumers for brands. In the advertising and marketing world, artificial intelligence is starting to be more than a science fiction topic or a nifty copy strategy. Creatives, media executives, and AdTech entrepreneurs are actively exploring AI. In 2016, the advertising firm McCann announced that their Japanese youth division titled McCann Millennials had built and was using an AI creative director (Doland, 2016). In contrast to the movement towards AI, several legendary ad creators remain firmly committed to the idea of the individual creative human being staying solely at the center of the media and marketing creative process. In recent years, legendary ad executive Sir John Hegarty, defended the critical role humans play to reason and curate and ultimately create great marketing (Arthur, 2016). The primary research for the thesis is a survey of key stakeholders in the advertising and marketing world on the topic of artificial intelligence. After fielding the questionnaire, a smaller set of respondents participated in follow-up interviews to expand their opinions on various areas of the survey. This thesis explores the topic of artificial intelligence in marketing and the perception of AI by marketers. The results show an industry cautiously interested in AI and its potential, but woefully unaware and unprepared for the challenges this technological leap-forward presents. The majority of participants in the study highlighted their limited understanding of AI. Out of the 440 respondents, the vast majority of the data fell in the lowest quartile, being in the 3/3.5 range out of 10. When asked how creative AI can be, participants consistently responded negatively, with an average of 3.0 on a scale of 1 to 10 in terms of how creative AI can become. When asked what jobs AI can replace, roles that received the highest number of mentions for "cannot be replaced by AI" were mostly creative, strategic or leadership. An astounding 82% of respondents said their companies did not offer training in AI. This thesis wrestles with the luddite and progressive perspectives of AI in marketing and the machine-learning breakthroughs that challenge the role of the marketing department and advertising industry.
Intelꞏligència artificial; Màrqueting; Creativitat; Publicitat; Maching learning
3 - Ciències socials; 316 - Sociologia. Comunicació; 65 - Gestió i organització. Administració i direcció d'empreses. Publicitat. Relacions públiques. Mitjans de comunicació de masses
Ciències socials, periodisme i documentació
ADVERTIMENT. Tots els drets reservats. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs.
