Marca ciudad, un activo estratégico en la gestión de la imagen urbana. Propuesta de un modelo estratégico de creación de marca ciudad. Claves de una gestión consistente a través de un caso de estudio: ciudades españolas finalistas al título de la Capital Europea de la Cultura 2016

Abstract

La tesis doctoral Marca ciudad, un activo estratégico en la gestión de la imagen urbana se acerca desde la perspectiva académica al fenómeno de la creación de la imagen de marca por las ciudades. En concreto, la investigación se centra en seis ciudades españolas que han apostado por la creación de una imagen de marca específica coincidiendo con la convocatoria nacional del título de la Capital Europea de la Cultura 2016: Burgos, Córdoba, Donostia-San Sebastián, Las Palmas de Gran Canaria, Segovia y Zaragoza. La competencia entre ciudades contemporáneas por atraer turismo, inversiones y el talento es cada vez más agresiva. La industria de turismo, la presencia de grandes corporaciones, la creación de empresas punteras e innovadoras, así como la oportunidad de celebrar eventos singulares de proyección internacional aseguran el bienestar económico y social de la ciudad y, a su vez, sirven de catalizador para su regeneración y el crecimiento urbano. En este contexto se agudiza el ingenio de las ciudades por demostrar sus ventajas y cualidades únicas. Apropiándose de las prácticas habituales en empresas y corporaciones, las ciudades han empezado a utilizar los recursos de marketing, comunicación e imagen de marca para definir su oferta de valor en el mercado y comunicarlo de forma coherente a sus múltiples públicos de interés. El fenómeno de marca ciudad es reciente y poco estudiado en comparación con marcas de productos de consumo o servicios. La presente tesis doctoral pretende ser una prolongación de otras investigaciones realizadas en el área de marketing e imagen de la ciudad, en particular, las investigaciones realizadas por el profesor de la IE Business School Gildo Seisdedos; el estudio de reputación urbana mercoCiudad de la consultora Villafañe y Asociados; la visión de los expertos internacionales como Simon Anholt, Wally Olins, Sicco van Gelder y Malcolm Allan La investigación pretende aportar un nuevo punto de vista sobre el fenómeno de marca ciudad a través de la propuesta de un nuevo modelo estratégico que define una secuencia de pasos que aseguran la consistencia y coherencia del proceso de su creación. El análisis de la experiencia de seis ciudades finalistas españolas al título de la Capitalidad Europea de la Cultura 2016 permite contrastar el modelo propuesto, detectar las mejores prácticas en la gestión de la imagen urbana, así como aportar nuevas claves para el estudio de la imagen de las ciudades.