La gestión de las relaciones en redes sociales. Análisis de las cinco marcas con mejor reputación corporativa en España.

Abstract

La comunicación en el contexto digital está en auge. Desde el nacimiento de Internet ha habido una revolución en la manera de entender al consumidor por parte de las marcas. Y este cambio comunicativo se agrava cada vez más con la aparición de las redes sociales, ya que las marcas se ven en la necesidad de interactuar con los usuarios. Por ello, la investigación en torno a la gestión de las relaciones entre marca y usuario es una práctica emergente que demanda nuevas reflexiones. Conociendo el panorama comunicativo actual, se percibe la necesidad de profundizar en el marketing de relaciones en redes sociales; estableciendo el planteamiento de una metodología de estudio para analizar la gestión de éstas por parte de las marcas, centrándonos en el caso de marcas en España. El presente trabajo comienza con el desarrollo teórico de tres conceptos clave: marketing de relaciones (Sarmiento, 2014), reputación corporativa en el mundo online (Del Fresno, 2012) y redes sociales, (Sixto, 2015). Tras ello, se establece una metodología que permita analizar cómo realizan la gestión de sus relaciones en redes sociales las empresas con mejor reputación corporativa y cómo los usuarios demandan que lo hagan, a partir de tres técnicas metodológicas: análisis de contenidos, entrevistas en profundidad y focus groups. Gracias a ellas, podemos extraer algunos aspectos clave en la gestión de las relaciones como la importancia de la inmediatez, la personalización y el uso de un tono positivo. Del mismo modo, también se confirman algunos cambios necesarios que los usuarios demandan a las marcas, como la generación de engagement a través de promociones.

Communication in the digital scenario is at its peak. From the birth of the Internet, there has been an ongoing revolution in the way in which brands understand consumers. Needless to say that this communicative change is increasing because of the birth of social networks, since brands need to interact with users. Therefore, the research on relationship management between brand and user is an emerging practice that demands new reflections. Taking the current communicative situation into consideration, it is regarded as vital to study the relationship marketing in social networks in depth by proposing a methodology aimed at analysing how Spanish brands manage social networks. This paper starts with the theoretical development of three essential concepts: relationship marketing (Sarmiento, 2014), online corporate reputation (Del Fresno, 2012) and social networks (Sixto, 2015). Afterwards, a methodology studying how the most reputed corporate companies manage their relationships in social networks and the users’ demands is to be established by being based on three methodology techniques: contents analysis, interviews and focus groups. Thanks to the aforementioned, we could deduce some key aspects in relationship management as the paramount importance of immediacy, the personalisation and a positive tone. In the same way, some necessary changes that users demand to brands, as the creation of engagement through promotions or discounts have also been proven.