Las marcas públicas de calidad en alimentación. Claves para conseguir marcas regionales fuertes

Abstract

L’ús de les marques públiques de qualitat és una estratègia que facilita la identificació de la qualitat dels productes del sector alimentari. Ajuden a certificar una qualitat diferenciada i responen a una estratègia pública-privada col·laborativa que té com a finalitat aconseguir un bé comú: promoure el sector alimentari regional. En aquesta investigació hem estudiat les característiques de les 18 marques compartides de qualitat agroalimentària multiproducte de titularitat pública d’àmbit regional impulsades per les Comunitats Autònomes a Espanya. Ho fem des de la perspectiva del seu propietari, l’Administració pública, i està orientada al branding. Analitzem la naturalesa pròpia d’aquestes marques, la seva història, per què es creen i com ha de ser la seva identitat, la seva promoció i la seva gestió. Així mateix, determinem quins són els factors clau que ajuden a construir marques públiques compartides de qualitat fortes. Es presenta un model de gestió d’aquestes marques que facilita el seu desenvolupament en el temps i la seva eficàcia comunicativa.

La utilización de las marcas públicas de calidad es una estrategia que facilita la identificación de la calidad de los productos del sector alimentario. Ayudan a certificar una calidad diferenciada y responden a una estrategia público-privada colaborativa que tiene como fin conseguir un bien común: promover el sector alimentario regional. En esta investigación hemos estudiado las características de las 18 marcas compartidas de calidad agroalimentaria multiproducto de titularidad pública de ámbito regional impulsadas por las Comunidades Autónomas en España. Lo hacemos desde la perspectiva de su propietario, la Administración pública, y la orientamos al branding. Analizamos la naturaleza propia de estas marcas, su historia, el porqué se crean y cómo debe ser su identidad, su promoción y su gestión. Asimismo, determinamos cuáles son los factores clave que ayudan a construir marcas públicas compartidas de calidad fuertes. Se presenta un modelo de gestión de estas marcas que facilita su desarrollo en el tiempo y su eficacia comunicativa.

The use of public quality labels is a strategy that makes it easier to identify product quality in the food sector. They help to certify products with differentiated quality and respond to a collaborative public-private strategy that aims to achieve a common good: promoting the regional food sector. For this research, we have studied the characteristics of 18 multi-brand products which had received public quality labels promoted by the Autonomous Communities in Spain. We have done so from the perspective of their owners, the public Administrations, focused on labeling. We analyse the nature of these labels, their history, why they have been created, and what their identity, promotion, and management should be like. We also determine the key factors in helping to build strong shared public quality labels. It is presented a management model for these brands that makes it possible to develop them over time and to promote effective brand communication.