Changing consumer behavior in the digital age: perceived risk in information search process

Abstract

La digitalització en el entorn del marketing està canviant la manera en la que els consumidors decideixen comprar. Així mateix, el risc percebut té un rol determinant en les decisions de compra dels consumidors. No obstant això, encara que la literatura emergent suggereixi que l´ ús de les fonts d’informació digital generi nous processos de cerca i avaluació de productes diferents a aquells dels entorns de compra tradicional, el desenvolupament de noves teories sobre la naturalesa d’aquestes diferencies ha sigut limitada. Específicament s’han detectat resultats contradictoris en la literatura actual pel que fa a la relació entre el risc percebut i la cerca d’informació de productes d'experiència en entorns digitals. Mentre que alguns estudis asseguren que el risc percebut provoca un augment en la cerca d’informació, ja que una forma de reduir el risc percebut es obtenir més informació, un altre vessant de literatura assenyala que cercar informació addicional pot més aviat resultar en un major risc percebut i en un abandonament de la compra. Per tant, amb el fi d’aclarir aquest gap en la literatura i entendre millor el fenomen del risc percebut durant el procés de compra digital, aquest treball d´ investigació avança amb un enfocament detallat i amb una perspectiva longitudinal per entendre com la digitalització en el entorn del marketing afecta al risc percebut pels consumidors durant els seus processos de cerca d’informació. Mitjançant una investigació realitzada amb múltiples mètodes qualitatius, aquest estudi revela que hi ha cinc etapes en el processament del risc percebut durant el procés de cerca d’informació. Aquestes etapes son: preparació per a la cerca d’informació; cerca d’informació inicial; cerca d’informació avançada; preparació per a la compra i decisió de compra i comportament post-compra. Basat en aquestes troballes, aquest estudi proposa que en l´ actual era digital, el risc percebut es un procés dinàmic que consisteix en etapes on diferents tipus de riscs son percebuts pels consumidors quan avancen en la cerca d’informacions durant el procés de compra. A més a més, la percepció d’aquestes tipus de risc fluctua a mesura que els consumidors cerquen informació. Per tant, aquest descobriment explica que l´ etapa de cerca d’informació es un procés dinàmic suggerint que aquest dinamisme es una de les raons per les quals el nou viatge del consumidor s’estén com un procés cíclic i dinàmic. Finalment, aquest treball d’investigació contribueix al desenvolupament de teories del risc percebut en entorns digitals proporcionant noves evidéncies i suggerint que en l´ actual context digital, el risc percebut es un constructe multidimensional que es desenvolupa, canvia i s’adapta en funció de la informació recollida en el procés de compra. Consegüentment, aquesta investigació proposa entendre el risc percebut des d’una perspectiva de procés per entendre completament com es comporta en el actual entorn digital i suggerir que el procés del risc percebut i cerca d’informació es dinàmic i alineat amb la naturalesa cíclica del nou viatge del consumidor. Finalment, aquest treball vol fer una contribució al marketing aplicat l´ aclarir on i com es poden mitigar els diversos tipus de risc durant la cerca d’informació amb el propòsit d’incrementar la satisfacció i la participació dels clients en el procés de compra.

La digitalización en el entorno del marketing está cambiando la manera en la que los consumidores toman decisiones de compra. Asimismo, el riesgo percibido tiene un rol determinante en las decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, aunque la literatura emergente sugiere que el uso de fuentes de información digital genera nuevos procesos de búsqueda y evaluación de productos diferentes a aquellos de los entornos de compra tradicionales, el desarrollo de nuevas teorías sobre la naturaleza de estas diferencias ha sido limitado. Específicamente, se ha detectado resultados contradictorios en la literatura actual en cuanto a la relación entre el riesgo percibido y la búsqueda de información de productos de experiencia en entornos digitales. Mientras que algunos estudios aseguran que el riesgo percibido provoca un aumento en la búsqueda de información, ya que una forma de reducir el riesgo percibido es obtener más información, otra vertiente de literatura señala que buscar información adicional puede más bien resultar en mayor riesgo percibido y en un abandono de la compra. Por tanto, con el fin de aclarar este gap en la literatura y entender mejor el fenómeno del riesgo percibido durante el proceso de compra digital, este trabajo de investigación avanza con un enfoque pormenorizado y con una perspectiva longitudinal para entender cómo la digitalización en el ámbito del marketing afecta al riesgo percibido por los consumidores durante sus procesos de búsqueda de información. A través de una investigación llevada a cabo con múltiples métodos cualitativos, este estudio revela que hay cinco etapas en el procesamiento del riesgo percibido durante el proceso de búsqueda de información. Estas etapas son: preparación para la búsqueda de información; búsqueda de información inicial; búsqueda de información avanzada; preparación para la compra y decisión de compra y comportamiento pos compra. Basado en estos hallazgos, este estudio propone que en la actual era digital, el riesgo percibido es un proceso dinámico que consiste en etapas en las cuales los diferentes tipos de riesgo son percibidos por los consumidores a medida que ellos avanzan en la búsqueda de información durante el proceso de compra. Además, la percepción de estos tipos de riesgo fluctúa a medida que los consumidores buscan información. Por lo tanto, este descubrimiento elucida que la etapa de búsqueda de información es un proceso dinámico sugiriendo que este dinamismo es una de las razones por las cuales el nuevo viaje del consumidor se entiende como un proceso cíclico y dinámico. En definitiva, este trabajo de investigación hace una contribución al desarrollo de teorías del riesgo percibido en entornos digitales al proveer de nuevas evidencias que sugieren que, en el actual contexto digital, el riesgo percibido es un constructo multidimensional que se desarrolla, cambia y adapta en función de la información recolectada en el proceso de compra. Por consiguiente, esta investigación propone entender al riesgo percibido desde una perspectiva de proceso para entender por completo cómo se comporta en el actual entorno digital y sugerir que el proceso del riesgo percibido y búsqueda de información es dinámico y alineado con la naturaleza cíclica del nuevo viaje del consumidor. Finalmente, este trabajo hace una contribución al marketing aplicado al esclarecer dónde y cómo se pueden mitigar los diversos tipos de riesgo durante la búsqueda de información con el fin de incrementar la satisfacción e involucramiento de los clientes en el proceso de compra.

The digitalization of the marketing environment is changing the manner in which consumers take purchase decisions. Moreover, perceived risk has a determinant role on consumers’ purchase decision-making. However, although emerging literature suggests that consumers’ use of digital information generates new search and product evaluation processes different from those in traditional purchase setting, theorizing about the pattern and nature of these differences has been limited. More specifically, contradictory findings on the relationship between perceived risk and information search of experience-type products in digital environments have been identified in current literature. While some studies assert that perceived risk increases information search because one way of reducing risk is to obtain more information, other streams of literature point out that further engaging in information search might actually result in increased risk perception and purchase deterrence. Therefore, in order to clarify this gap and understand better the phenomenon of perceived risk during digital purchase decision-making process, this research advances with a finer-grained approach and with a longitudinal perspective in order to understand how the digitalization of the marketing environment affects consumers’ perceived risks during the process of information search. By conducting a qualitative multi-method research, this study discloses five stages in the process of risk processing during digital information search. The stages are: preparing for information search; initial information search; advanced information search, preparing for purchase and purchase decision-making and post purchase behavior. Based on these findings, the present study proposes that in the current digital context, perceived risk is a dynamic process consisting of stages in which the different types of risk are perceived by consumers as they progress in the search stage of the purchase decision-making process. Moreover, the perception of these dimensions of risk fluctuates as consumers search for information. Thus, these findings highlight that the search stage is a dynamic process and suggest that this is one of the reasons why the new customer journey is understood as a cyclic and dynamic process. Ultimately, this research contributes to the theorizing process of perceived risk in digital information search by providing new insights that suggest that in the current digital context perceived risk is a multidimensional construct that develops, changes and adapts to the information collected in the purchase decision-making process. Thus, this research proposes to understand and theorize perceived risk from a process-driven perspective in order to fully understand its behavior and suggests that the process of perceived risk processing and information search is dynamic and aligned with the cyclic nature of the new customer journey. Finally, this research contributes to the marketing practice by shedding light on where to act and how to mitigate the different types of risk in order to increase customer satisfaction and engagement during information search.