Universitat Ramon Llull
Rom Rodríguez, Josep Antoni
2021-06-29
795 p.
Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna
En els anys 1980 es va trencar el monopoli televisiu a Espanya de TVE, amb la creació de les primeres cadenes autonòmiques; en els 1990 es va multiplicar l’oferta, amb la primera concessió de canals privats; els 2000 van ser anys de consolidació de la multi-oferta televisiva i de dispersió de l’audiència, per la implantació de la TDT i l’aparició de nous hàbits de consum dels continguts via telèfons mòbils i tauletes. A tota aquesta evolució s’hi ha d’afegir la consolidació de la cultura del compartir i dels fòrums d’opinió que han suposat les xarxes socials en la darrera dècada. Finalment, en els últims mesos hem viscut l’explosió de plataformes alternatives com Netflix, HBO o Amazon Prime Video. I en paral·lel a tota aquesta multiplicació de pantalles per les quals consumir els continguts, hem anat descobrint nous formats pels quals les marques segueixen impactant-nos amb els seus missatges persuasius. En aquest context, l’objecte d’aquesta tesi doctoral és, a partir de l’anàlisi de l’evolució de les formes de consumir televisió a Espanya, intentar concloure en què s’ha transformat el “veure la tele” i com ha repercutit aquesta transformació en les formes de fer publicitat “a televisió”. Com anunciants i agències han hagut d’adaptar-se als canvis d’hàbits de consum audiovisual per seguir impactant de manera efectiva i rendible a la seva audiència. La investigació es sustenta en un exhaustiu treball de camp basat en entrevistes a destacats experts en la matèria, entre estrategues i planificadors de mitjans, consultors en noves tecnologies i tendències comunicatives, creadors de continguts, creatius publicitaris, gestors de marques i responsables de mitjans de comunicació.
En los años 1980 se rompió el monopolio televisivo en España de TVE, con la creación de las primeras cadenas autonómicas; en los 1990 se multiplicó la oferta, con la primera concesión de canales privados; los 2000 fueron años de consolidación de la multioferta televisiva y de dispersión de la audiencia, por la implantación de la TDT y la aparición de nuevos hábitos de consumo de los contenidos vía teléfonos móviles y tabletas. A toda esta evolución hay que añadir la consolidación de la cultura del compartir y de los foros de opinión que han supuesto las redes sociales en la última década. Finalmente, en los últimos meses hemos vivido la explosión de plataformas alternativas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. Y en paralelo a toda esta multiplicación de pantallas por las que consumir los contenidos, hemos ido descubriendo nuevos formatos por los cuales las marcas siguen impactándonos con sus mensajes persuasivos. En este contexto, el objeto de esta tesis doctoral es, a partir del análisis de la evolución de las formas de consumir televisión en España, intentar concluir en qué se ha transformado el “ver la tele” y cómo ha repercutido esta transformación en las formas de hacer publicidad “en televisión”. Cómo anunciantes y agencias han tenido que adaptarse a los cambios de hábitos de consumo audiovisual para seguir impactando de manera efectiva y rentable a su audiencia. La investigación se sustenta en un exhaustivo trabajo de campo basado en entrevistas a destacados expertos en la materia, entre estrategas y planificadores de medios, consultores en nuevas tecnologías y tendencias comunicativas, creadores de contenidos, creativos publicitarios, gestores de marcas y responsables de medios de comunicación.
In the 1980s, TVE's television monopoly in Spain was broken, with the creation of the first regional chains; in the 1990s the offer multiplied, with the first concession of private channels; the 2000s were years of consolidation of the multi-television offer and dispersion of the audience, due to the introduction of DTT and the appearance of new habits of consumption of content via mobile phones and tablets. To all this evolution must be added the consolidation of the culture of sharing and opinion forums that social networks have represented in the last decade. Finally, in recent months we have experienced the explosion of alternative platforms such as Netflix, HBO or Amazon Prime Video. And in parallel to all this multiplication of screens through which to consume content, we have been discovering new formats by which brands continue to impact us with their persuasive messages. In this context, the purpose of this doctoral thesis is, based on the analysis of the evolution of the ways of consuming television in Spain, to try to conclude what “watching TV” has transformed into and how this transformation has impacted on the ways to advertise “on television”. How advertisers and agencies have had to adapt to changes in audiovisual consumption habits to continue impacting their audience effectively and profitably. The research is based on an exhaustive fieldwork based on interviews with leading experts in the field, between strategists and media planners, consultants in new technologies and communication trends, content creators, advertising creatives, brand managers and responsible for the media.
Consumo; Social TV; TV a la carta; New television; Nueva publicidad; Streaming; TV on demand; New advertising; Multiplicación; Anytime
00 - Ciencia y conocimiento. Investigación. Cultura. Humanidades; 02 - Biblioteconomía. Documentación; 30 - Teorías y metodología en las ciencias sociales. Sociografía. Estudios de género; 316 - Sociología. Comunicación; 65 - Gestión y organización. Administración y dirección de empresas. Publicidad. Relaciones públicas. Medios de comunicación de masas
Ciències socials, periodisme i documentació
ADVERTIMENT. Tots els drets reservats. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs.
