Los departamentos de branded content de los medios de comunicación y la publicidad nativa en España. Productos, estructuras y procesos.

Abstract

Las marcas son conscientes de que las fórmulas tradicionales basadas en la interrupción y repetición de mensajes publicitarios han perdido eficacia, por lo que han empezado a implementar nuevas estrategias basadas en la generación de contenido. Los medios de comunicación han visto como las marcas demandaban integrarse de una forma más orgánica, pasando a formar parte del contenido editorial a través de acciones de publicidad nativa. Esta nueva relación se ha revelado como una oportunidad de negocio para los medios que han acabado creando departamentos especializados en branded content. A través de una metodología cualitativa, la presente tesis por compendio de publicaciones tiene como objetivo conocer las principales características de los nuevos productos y servicios ofertados a las marcas por parte de los medios españoles. Se busca además examinar cómo se estructuran, definir los perfiles que los componen y analizar los procesos de creación.

Brands are aware that traditional formulas based on interruption and on repeating advertising messages have lost effectiveness, so they have begun to implement new strategies based on generating valuable content. The media have seen how brands were demanding to be integrated in a more organic way, becoming part of editorial content through native advertising actions. This new relationship has shown itself to be a business opportunity for the media, which have ended up creating departments specialising in branded content. Through qualitative research, the aim of this thesis is to learn about the main characteristics of the new products and services offered to brands by the Spanish media by examining a compendium of publications. A further objective is also to examine how they are structured, define their profiles, and analyse their working methodologies.