City marketing: estudio de caso marca país “Ecuador Ama la Vida”

Abstract

Els països busquen reconeixement i posicionament, entre altres coses, creant identitat a nivell nacional, regional i mundial, utilitzant estratègies de màrqueting enfocades en la construcció de marques sòlides i amb valor agregat com a part de la seva capital de marca. La present tesi té com objectiu analitzar els resultats per a l'Equador l'aplicació de la seva marca "Ecuador Ama la Vida"i la campanya" All you Need is Ecuador", a partir de l'aplicació de City marketing que permeti avaluar la seva efectivitat. Per a això, és va aplicar el tipus de recerca mixta, combinant els enfocaments qualitatiu i quantitatiu, sota un mètode descriptiu de tipus transversal i aplicat. Es va indagar en un marc teòric que va iniciar des del Marketing, passant per el comportament del consumidor fins a arribar a aprofundir en temes de branding, place branding I city marketing. Posteriorment, es va aplicar una anàlisi exploratòria amb el propòsit de confirmar el problema d'anàlisi i corroborar els objectius plantejats, continuant amb una recerca analítica de tipus descriptiva, que va partir de l'anàlisi de les dades recol·lectades sobre les característiques que van identificar als turistes estrangers a l'Equador abans i després de l'aplicació de la campanya “All you Need is Ecuador”, utilitzant com a tècnica de recol·lecció de dades a l'enquesta amb un mètode multicriteri-multiexperto; amb les dades obtingudes als turistes amb les enquestes i als experts amb les entrevistes, es va procedir a validar, editar i codificar la informació recol·lectada per a realitzar una anàlisi lògica i conseqüent amb l'objectiu de la recerca, processant-los mitjançant estadística descriptiva per a identificar les seves característiques i tendències claus. Es va poder obtenir com a resultat principal que l'augment de les xifres de turistes estrangers a l'Equador durant els anys d'aplicació de la campanya, es pot explicar per factors que van més enllà de l'aplicació de l'estratègia de city marketing per al país, tot això reflectit sota el context que la campanya no va tenir l'impacte i recordació necessària en els turistes estrangers que van ingressar al país, corroborat pels resultats de les tècniques de recol·lecció de dades i anàlisi estadística aplicades, obrint al seu torn una nova finestra per a una futra recerca relacionada als factors que, a més de la marca país, influeixen en la recordació dels turistes així com en la ubicació dels rànquings.

Los países buscan reconocimiento y posicionamiento, entre otras cosas, creando identidad a nivel nacional, regional y mundial, utilizando estrategias de mercadotecnia enfocadas a la construcción de marcas sólidas y con valor agregado como parte de su capital de marca. La presente tesis tiene como objetivo analizar los resultados para el Ecuador de la aplicación de su marca país “Ecuador Ama la Vida” y la campaña “All you Need is Ecuador”, a partir de la aplicación de City marketing que permita evaluar su efectividad. Para ello, se aplicó el tipo de investigación mixta combinando los enfoques cualitativo y cuantitativo, bajo un método descriptivo de tipo transversal y aplicado. Se indagó en un marco teórico que inició desde el marketing, pasando por el comportamiento del consumidor hasta llegar a profundizar en temas de branding, place branding y city marketing. Posteriormente, se aplicó un análisis exploratorio con el propósito de confirmar el problema de análisis y corroborar los objetivos planteados, continuando con una investigación analítica de tipo descriptiva, que partió del análisis de los datos recolectados sobre las características que identificaron a los turistas extranjeros en el Ecuador antes y después de la aplicación de la campaña “All you Need is Ecuador”, utilizando como técnica de recolección de datos a la encuesta con un método multicriterio-multiexperto; con los datos obtenidos a los turistas con las encuestas y a los expertos con las entrevistas, se procedió a validar, editar y codificar la información recolectada para realizar un análisis lógico y consecuente con el objetivo de la investigación, procesándolos mediante estadística descriptiva para identificar sus características y tendencias claves. Se pudo obtener como resultado principal que el aumento de las cifras de turistas extranjeros en Ecuador durante los años de aplicación de la campaña, se puede explicar por factores que van más allá de la aplicación de la estrategia de city marketing para el país, todo esto reflejado bajo el contexto que la campaña no tuvo el impacto y recordación necesaria en los turistas extranjeros que ingresaron al país, corroborado por los resultados de las técnicas de recolección de datos y análisis estadístico aplicados, abriendo a su vez una nueva ventana para una futra investigación relacionada a los factores que, a más de la marca país, influyen en la recordación de los turistas así como en la ubicación de los rankings.

Countries are seeking recognition, international positioning, among other features. They create local, regional, and global identities, using marketing strategies focused on adding value and building strong brands as part of their brand capital. The main objective of this thesis is to analyze the Ecuadorian results regarding the use of their countrybrand "Ecuador Loves Life" and their own campaign "All you Need is Ecuador". The thesis focuses on the City marketing application that allows a deeper evaluation of their effectiveness. The methodology will be focused on a mixed research consisting of qualitative and quantitative approaches, in addition to a descriptive method of a transversal and applied kind. The present study also contains a research based on a theoretical framework (including topics such as marketing, consumer behavior, issues of branding, and city marketing). Subsequently, an exploratory analysis will be applied to confirm the analysis problems and the research objectives, also this study will include a descriptive analytical investigation which comprises data collection and analysis (characteristics of tourists in Ecuador before and after the campaign application “All you Need is Ecuador”), it implies the survey as a data collection technique along with a multi-criteria-multi-expert method. After this step, we validate, edit and code the information to elaborate a consistent analysis including descriptive statistics to identify their core characteristics and key trends. The main result shows that the increase in the numbers of foreign tourists in Ecuador during the study period are explained by other factors that are not included in the city marketing strategy. This means that the campaign did not have a huge impact on foreign tourists in Ecuador. This confirms the results of the applied data collection and statistical analysis techniques, which means that we have new opportunities for future research related to other factors that are not included in the campaign, but make an impact on foreign tourists' minds as well as the location of the rankings.