Signo y semiótica de las marcas. La función de la marca comercial a la luz de la semiótica peirceana

Abstract

La aplicación de la semiótica al derecho de marcas es un acercamiento interdisciplinar con poco recorrido. No han transcurrido todavía dos décadas desde que apareció el primer trabajo que lleva a cabo un análisis semiótico de cuestiones relativas a las marcas y propone soluciones adaptadas a esta nueva visión. La actual regulación legal de las marcas se sustenta en una teoría economicista, que no es suficiente, según la crítica de diversos autores, para explicar cabalmente el funcionamiento de las marcas y el alcance de su protección. Esta situación ha traído como resultado una sobreprotección a la figura de la marca comercial y un monopolio cada vez mayor en favor de los titulares de derechos, lo que ha acarreado una estrangulación de la competencia, a pesar de que propone todo lo contrario. El presente trabajo propone una revisión de las llamadas funciones de la marca a la luz de la teoría semiótica, concretamente la variante peirceana, de inspiración lógico- formal. Con apoyo en la obra de Peirce y en conjunción con conceptos de Umberto Eco, se propone una visión novedosa sobre las funciones de la marca, el alcance de la protección legal a dicha figura jurídica, así como de los usos publicitarios de la marca. Lo que pondrá de relieve las deficiencias de la teoría actualmente dominante, a la par que sus incongruencias.

The application of semiotics to trademark law is an interdisciplinary endeavor in its infancy. Two decades have not yet elapsed since the first work appeared that carries out a semiotic analysis of issues related to trademarks and proposes solutions adapted to this new vision. The current legal regulation of trademarks is based on an economistic theory, which is not sufficient, according to the criticism of several authors, to explain fully the functioning of trademarks and the scope of their protection. This situation has resulted in an overprotection of the figure of the trademark and an increasing monopoly in favor of the holders of rights, which has led to a strangulation of competition, despite the fact that it proposes the opposite. This paper proposes a review of the so-called functions of the trademark in the light of semiotic theory, specifically the Peircean variant, of logical-formal inspiration. With the support of Peirce's work and in conjunction with Umberto Eco's concepts, a novel vision is proposed on the functions of the trademark, the scope of the legal protection of said legal figure, as well as the advertising uses of the trademark. This will highlight the deficiencies of the currently dominant theory, as well as its inconsistencies.