Commodification of celebrity endorsements to humanitarian sentiments: a case study of Africa

Abstract

The relationship between humanitarian campaigns and celebrity industry is complex and debatable. The pervasiveness of celebrity led campaigns has recently become a prominent issue in the non-profit sector. The current study is concerned with the mediation of distant Others who are suffering in Africa, and how Western celebrity endorsement through humanitarian sentiments influences this mediation experience. The study relies on a mixed method approach of two qualitative methods (content analysis and in-depth interviews) and one quantitative method (online questionnaire). Appraisal framework has been used in the current dissertation to analyze the verbal/visual resources of the feature humanitarian articles of the 15 selected celebrities. In this respect, a total of 51 headlines, 28 leads and body paragraphs and 30 images have been analyzed. Besides, an online questionnaire has been disseminated among (n=102) respondents to examine the perception of Western celebrities’ endorsement, humanitarian sentiments and the suffering Others. The In-depth interviews confirmed the same research outcomes from the perspective of academics and professionals in the nongovernmental sector (n=4). The analysis uncovers how the articles depict the efforts of the Western celebrities along with shaping the image of the sufferers. It is found that the celebrities are evaluated positively, while the sufferers and Africa are evaluated negatively on the verbal and visual levels.

La relación entre las campañas humanitarias y la industria de las celebridades es compleja y discutible. La omnipresencia de las campañas dirigidas por celebridades se ha convertido recientemente en un tema destacado en el sector sin fines de lucro. El estudio actual se ocupa de la mediación de los “Otros distantes” que están sufriendo en África, y cómo influye en esta experiencia de mediación el respaldo de celebridades occidentales a través de sentimientos humanitarios. El estudio se basa en un enfoque de método mixto de dos métodos cualitativos (análisis de contenido y entrevistas en profundidad) y uno cuantitativo (cuestionario en línea). El marco de evaluación se ha utilizado en la tesis actual para analizar los recursos verbales/visuales de los artículos destacados de las 15 celebridades seleccionadas. En este sentido, se han analizado un total de 51 titulares, 28 encabezamientos y párrafos de cuerpo y 30 imágenes. Además, se ha difundido un cuestionario en línea entre (n=102) encuestados para examinar la percepción de las celebridades occidentales, los sentimientos humanitarios y los Otros que sufren. Las entrevistas en profundidad confirmaron los mismos resultados de investigación desde la perspectiva de académicos y profesionales del sector no gubernamental (n=4). El análisis llevado a cabo a nivel visual y verbal muestra cómo los artículos destacan el trabajo y el esfuerzo de las celebridades occidentales por aliviar el sufrimiento de las víctimas. Los resultados revelan, entre otros, que existe una valoración positiva de las celebridades y de su supuesta contribución a las campañas humanitarias, mientras que las víctimas y África en general son valorados negativamente, tanto a nivel visual cómo verbal.