Resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca Paisaje Cultural Cafetero por parte de los usuarios y beneficiarios de esta (empresarios del café y turismo y población del territorio)

Abstract

Aquesta tesi doctoral planteja el seu exercici en el camp del place branding i com aquest impacta als territoris que representa, no només des del punt de vista econòmic, sinó també social. L'aspecte fonamental d'investigació ha radicat en la marca, específicament en la marca territorial Paisatge Cultural Cafeter colombià (PCC) i la seva influència en els qui recau la seva gestió. Les marques territorials, en general, a més de generar notorietat del territori que representen, ja sigui per a finalitats turístiques o d'inversió externa, també contribueixen en els processos socials interns. En aquest ordre d'idees l'objectiu principal és analitzar la influència de la marca Paisatge Cultural Cafeter colombià en la resignificació del territori i la seva identitat cultural a través de la gestió, ús i apropiació de la marca en els seus públics beneficiaris: caficultors, empresaris del turisme i habitants del territori, després de la declaració de la Unesco de 2011. La hipòtesi, que suggereix una resignificació de la identitat cultural territorial en els públics de la marca, va plasmar un camí metodològic de tipus mixt, amb pes qualitatiu, que, mitjançant enquesta a pobladors i entrevista empresaris del cafè, el turisme, membres de la Federació Nacional de Cafeters, del Comitè per a la Sostenibilitat del PCC i de les autoritats locals, va ser possible abastar la població beneficiària de la gestió de la marca. Els resultats suggereixen que sí que hi ha resignificació de la identitat cultural, des de l' arrelament i reconeixement dels valors, tradicions i trets identitaris, però alhora, des de la comprensió del propi o autòcton i la seva transformació amb finalitats comercials i turístiques i per tant l'exigència d' un procés sostenible. La Marca juga un paper preponderant en la representació de la regió, però no ha arribat a ocupar el lloc que li correspon davant el territori, determinant amb això la necessitat d'enfortir els objectius comunicacionals de la marca.

La presente tesis doctoral plantea su ejercicio en el campo del place branding y cómo este impacta los territorios que representa, no solo desde el punto de vista económico, sino también social. El aspecto fundamental de investigación ha radicado en la marca, específicamente en la marca territorial Paisaje Cultural Cafetero colombiano (PCC) y su influencia en quienes recae su gestión. Las marcas territoriales, en general, además de generar notoriedad del territorio que representan, ya sea para fines turísticos o de inversión externa, también contribuyen en los procesos sociales internos. En este orden de ideas el objetivo principal es analizar la influencia de la marca Paisaje Cultural Cafetero colombiano en la resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca en sus públicos beneficiarios: caficultores, empresarios del turismo y habitantes del territorio, tras la declaración de la Unesco en 2011. La hipótesis, que sugiere una resignificación de la identidad cultural territorial en los públicos de la marca, plasmó un camino metodológico de tipo mixto, con peso cualitativo, que, mediante encuesta a pobladores y entrevista a empresarios del café, el turismo, miembros de la Federación Nacional de Cafeteros, del Comité para la Sostenibilidad del PCC y de las autoridades locales, fue posible abarcar la población beneficiaria de la gestión de la marca. Los resultados sugieren que sí hay resignificación de la identidad cultural, desde el arraigo y reconocimiento de los valores, tradiciones y rasgos identitarios, pero a su vez, desde la comprensión de lo propio o autóctono y su transformación con fines comerciales y turísticos y por ende la exigencia de un proceso sostenible. La Marca juega un papel preponderante en la representación de la región, pero no ha llegado a ocupar el lugar que le corresponde frente al territorio, determinando con ello la necesidad de fortalecer los objetivos comunicacionales de la marca.

This doctoral thesis raises his practice in the field of place branding and how it impacts the territories it represents, not only from the economic point of view, but also socially. The fundamental aspect of research has been based on the brand, specifically in the territorial brand Colombian Coffee Cultural Landscape (PCC) and its influence on those who fall in its management. Territorial brands, in general, furthermore to generating notoriety of the territory they represent, whether for tourism purposes or external investment, also contribute to internal social processes. In this order of ideas, the main objective is to analyze the influence of the brand Colombian Coffee Cultural Landscape in the resignification of the territory and its cultural identity through the management, use and appropriation of the brand in its beneficiary audiences: coffee growers, tourism entrepreneurs and inhabitants of the territory, after the declaration of Unesco in 2011. The hypothesis, that suggests a resignification of the territorial cultural identity in the public of the brand, reflected a methodological path of mixt type, with qualitative weight, that, through survey of local residents and interview with coffee entrepreneurs, tourism, members of the National Federation of Coffee Growers, the Committee for Sustainability of the PCC and the local authorities; it was possible to cover the beneficiary population of the management of the brand. The results suggest that there is resignification of cultural identity, from the rooting and recognition of values, traditions and identity traits, but at the same time, from the understanding of the own or autochthonous and its transformation for commercial and tourist purposes and therefore the requirement of a sustainable process. The Brand plays a preponderant role in the representation of the region, but it has not come to occupy its rightful place in the territory, thus determining the need to strengthen the brand's communication objectives.