Defining the effect of service quality measurement on service design procedures: mixed methods analysis of four performing arts festivals in Catalonia, Spain

Abstract

Evidence suggests that customer satisfaction relates directly to engagement, loyalty, and wordof- mouth. Moreover, a growing body of literature in the cultural tourism sector recognises the importance of guaranteeing high service quality standards. Consequently, extensive research has been carried out on service quality measurement techniques, generating a prominent debate around the appropriateness of the tools used to gather and standardise scores. Most studies focused on implementing post-service surveys resulting in detailed statistical reports. However, such approaches have failed to critically analyse their outcomes by contrasting them with an insight into the perception that organisations’ managers and employees hold towards the features questioned to the audience. Few published studies have addressed service quality management through a mixed-methods methodology that include managers, employees, and customers. Furthermore, there has been no detailed investigation on how the customer satisfaction scores obtained are applied in strategic management decisions. To address such gap of knowledge, this investigation aimed to define a conceptual model that explains the relationship between service design, service delivery, and service quality measurement in the setting of cultural events. The central thesis of this paper is that customer satisfaction measurements should be used as input data frames for service design procedures. This study used a mixed-methods approach to analyse four performing arts festivals in Catalonia, Spain. First, the research implemented a qualitative analysis from a constructivist-interpretive logic, complementing a post-positivism stance. Data for this investigation were collected using semistructured interviews of 43 items. The study registered 24 professionals from 4 cultural organisations following a purposeful sampling. There were no significant differences in the notion of service delivery among employees. Moreover, they expressed similar apprehensions about communication, environment, effectiveness, and customisation features. Secondly, the study applied quantitative analysis to online surveys based on our proposed Performing Arts Festival Model. The questionnaires were composed of 34 items; in total, 208 festival attendants completed them successfully. Statistical tests revealed an influence of sociodemographic variables on attributes´ scores. Similarly, the tests correlated attributes´ scores and overall customer satisfaction. Finally, results displayed a correlation between overall customer satisfaction and loyalty. We could conclusively establish that service quality measures must be used as input data frames for service design procedures to improve customer experience in service delivery touchpoints. The main implication of these results in the field is that the event management process should be cyclical and requires to connect all stages i.e., pre-service, inservice, post-service, and improvement. Correspondingly, every stakeholder must be actively involved with a clearly defined role. Results from this research are limited to Small and Medium Enterprises (SMEs) in charge of cultural events celebrated annually. Future research in this area should employ digital tools that allow for a close observance and precise measurement of interactions during service delivery encounters.

La satisfacció del consumidor està directament relacionada amb el seu compromís, la seva lleialtat i recomanació. Encara més, la literatura acadèmica sobre turisme cultural reconeix la importància de garantir alts estàndards en la qualitat del servei. En conseqüència, s'han dut a terme recerques extenses sobre les tècniques de mesura de la qualitat del servei, generant un debat prominent sobre la idoneïtat de les eines utilitzades per a recol·lectar i estandarditzar els indicadors. La major part d'estudis s'han enfocat a implementar enquestes posteriors al servei, generant informes estadístics detallats. No obstant això, aquests enfocaments han omès elaborar una anàlisi crítica dels resultats numèrics que els contrastés amb la percepció que tenen gestors i empleats sobre els temes preguntats als consumidors. Pocs estudis publicats han abordat la gestió de la qualitat del servei a través d'una metodologia mixta que inclogués gestors, empleats i consumidors. No hi ha hagut una recerca detallada sobre la manera en que els resultats de satisfacció del consumidor són utilitzats per prendre decisions de gestió estratègica. Per a abordar la bretxa de coneixement, la nostra recerca s'orienta a definir un model conceptual que expliqui la relació entre disseny de servei, prestació de servei i mesura de la qualitat del servei al voltant d'esdeveniments culturals. L'argument central d'aquest text és que les mesures de satisfacció dels consumidors han de ser utilitzades com un marc de dades d'entrada per als procediments de disseny de servei. Aquest estudi va fer servir un enfocament de mètodes mixtos per a analitzar quatre festivals d'arts escèniques a Catalunya, Espanya. Primer, la recerca va implementar una anàlisi qualitativa des d'una lògica constructivistainterpretativa, complementant una posició postpositivista. Les dades per a aquesta recerca van ser recol·lectades fent servir entrevistes semiestructurades amb 43 ítems. L'estudi va registrar 24 professionals de 4 organitzacions culturals seguint un mostreig intencional. No es van trobar diferències significatives en la noció de prestació de servei entre els empleats. A més, van expressar preocupacions similars sobre comunicació, entorn, efectivitat i funcions de personalització. En segon lloc, aquest estudi va aplicar una anàlisi quantitativa a enquestes digitals basades en la nostra proposta de Model per a Festivals d'Arts Escèniques. El qüestionari estava format per 34 ítems; en total, 208 assistents als festivals ho van respondre exitosament. Les proves estadístiques van revelar una influència de les variables sociodemogràfiques en les puntuacions dels atributs. De manera similar, les proves van correlacionar les puntuacions dels atributs amb la satisfacció general del client. Finalment, els resultats van presentar una correlació entre la satisfacció general del client i la seva lleialtat. Podem establir de manera concloent que les mesures de qualitat de servei han de ser utilitzades com un marc de dades d'entrada per als procediments de disseny de servei, millorant l'experiència del consumidor en els punts de contacte durant la prestació de servei. La implicació principal d'aquests resultats en el sector és que el procés de gestió d'esdeveniments necessita ser cíclic i requereix connectar totes les etapes i.e., pre-servei, en-servei, post-servei i millora. Corresponentment, cada agent interessat ha d'estar implicat activament i tenir un paper definit. Els resultats d'aquesta recerca estan limitats a Petites i Mitjanes Empreses (PIMEs) encarregades d'esdeveniments culturals celebrats anualment. Futures recerques en aquesta àrea haurien d'emprar eines digitals que permetin una observació detallada i una mesura precisa de les interaccions durant les trobades de prestació de servei.