Signaling effects of awards on advertising creatives: The Brazilian Experience

Abstract

Aquest estudi qualitatiu explora els efectes de senyalització i els costos associats a guanyar Cannes Lions, considerat la cerimònia de lliurament de premis més prestigiosa de la indústria. La teoria de la senyalització (Signalling Theory) s’utilitza com a marc teòric. Grounded Theory Reseach es va utilitzar per a la realització i anàlisi de divuit entrevistes en profunditat amb creatius guanyadors de premis de Cannes del Brasil (un dels tres països més premiats del festival). La tirania creativa corporativa va sorgir com la categoria central, que condueix a una càrrega de treball excessiva, obsessions competitives i estrès. Els resultats suggereixen que l’obtenció d’un Cannes Lions envia senyals que atorguen als creatius resultats positius, com ara ingressos d’alt nivell, ingressos emocionals i una visibilitat més àmplia. Guanyar premis en aquest festival també està lligat a costos negatius relacionats amb la reputació (treball estafa) i la salut (danys físics i psicològics), mostrant els costos ocults d’aconseguir premis en la indústria de la publicitat.

Este estudio cualitativo explora los efectos de señalización y los costos asociados con ganar Cannes Lions, considerada la ceremonia de premiación más prestigiosa de la industria. La teoría de la señalización (Signalling Theory) se utiliza como marco teórico. Se empleó Grounded Theory Research para la realización y el análisis de dieciocho entrevistas en profundidad con creativos ganadores de premios de Cannes de Brasil (uno de los tres países más premiados en el festival). La tiranía creativa corporativa surgió como la categoría central, lo que conduce a una carga de trabajo excesiva, obsesiones competitivas y estrés. Los hallazgos sugieren que obtener un Cannes Lions envía señales que otorgan a los creativos resultados positivos, como ganancias de alto estatus, ganancias emocionales y una visibilidad más amplia. Ganar premios en este festival también está relacionado con costos negativos relacionados con la reputación (scam work) y la salud (daños físicos y psicológicos), mostrando los costos ocultos de recabar premios en la industria publicitaria.

This qualitative study explores the signaling effects and costs associated with winning Cannes Lions, considered the industry’s most prestigious award ceremony. Signaling theory is utilized as a theoretical framework. Grounded Theory Research was employed for the conduction and analysis of eighteen in-depth interviews with Cannes award-winning creatives from Brazil (one of the top three most awarded countries in the festival). Corporate creative tyranny emerged as the central category, which leads to excessive workload, competitive obsessions, and stress. Findings suggest that obtaining a Cannes Lions sends signals that grant creatives positive outcomes such as high status earnings, emotional earnings, and wider visibility. Winning awards in this festival is also linked to negative costs related to reputation (scam work) and health (physical and psychological damages), showing the hidden costs of achieving awards in the advertising industry.