Social Innovation and the Adopter's Cognitive Propensity: A Process Perspective of the Adoption of Plant-Based Diets

Abstract

Malgrat existeix un gran interès a l’escena mundial per promoure les dietes basades en plantes (DBP) per tal d’assolir alguns dels Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS), els resultats de la seva adopció són insatisfactoris. Els acadèmics proposen embullar aquest esforç abordant els reptes de la difusió de les innovacions socials (ISs). Les ISs generen diferents actituds d’adopció, algunes d’elles relacionades amb aspectes sòcio-psicològics per part dels potencials adoptants. Aquest treball d’investigació pretén comprendre millor l’adopció de les ISs, com les DBPs, que poden induir preocupacions socio-psicològiques en els potencials adoptants.

Després d’una primera part de la investigació a la qual les DBPs s’emmarquen com una IS amb una sèrie de característiques sòcio-materials i considerant els estats sòcio-psicològics del potencial adoptant, la investigació passa a postular que les perspectives actuals sobre la difusió i adopció d’IS ofereixen visions parcials per entendre el canvi d’una dieta omnívora a una DBP. Per tal de superar aquestes limitacions i derivades de la primera part d’aquesta investigació, es proposa i es fa servir una perspectiva de procés holística sobre la presa de decisions del potencial adoptant, a la que la també es considera la seva pròpia perspectiva.

Es realitza un estudi exploratori, de construcció teòrica i abductiva, basat en l’anàlisi creuat de tres perfils diferents d’adoptants: adoptants d’una DBP, i adoptants i potencials adoptants de les generacions Y i Z, residents o que fins fa poc havien viscut a la ciutat de Barcelona (Espanya), amb un total de seixanta-nou entrevistes semi-estructurades d’una durada promig de quaranta-cinc minuts.

Mitjançant l’anàlisi de les dades recollides, s’observa que l’adopció de DBPs és un procés de tres etapes: Comunicació, Imitació i Acceptació que comença amb un contacte inicial entre l’adoptant previ i un de potencial i que l’adoptant potencial travessa etapa a etapa i pren decisions sobre si progressa o no a la següent. L’entorn social de l’adoptant potencial, així com la seva interacció, influeixen a cada etapa del procés, modulant els seus estats psicològics, per tant la seva propensió cognitiva també es veu influïda en l’avenç del procés d’adopció. Així, l’adoptant potencial ha de superar les seves barreres psicològiques per assolir una consistència cognitiva favorable a l’evolució del procés de presa de decisions relacionat amb el canvi de patrons alimentaris.

Com a contribució acadèmica, aquesta dissertació aporta més coneixements sobre la difusió de les ISs des de la perspectiva de l’adoptant (un nou marc conceptual pel procés d’adopció de les ISs. La propensió cognitiva de l’adoptant potencial ha de ser positiva per tal d’aconseguir l’adopció i l’ús regular de la innovació, per tant, l’adoptant potencial ha de ser capaç de superar les seves barreres psicològiques que es modulen (activen o disminueixen) en la seva interacció amb el seu entorn social. Des del punt de vista professional, s’esbossa un nou model per una comprensió integral del canvi dietètic des de la perspectiva de l’adoptant amb noves percepcions sòcio-psicològiques que emergeixen des del punt de vista de l’adoptant. A més, el nou model ofereix oportunitats renovades pels professionals en termes implementació, ús i política de DBPs. És a dir, el model proporciona pistes sòlides als productors d’aliments basats en plantes que busquen estratègies pel màrqueting promocional de les DBPs. Per altra banda, els responsables polítics poden extraure lliçons del nou model per impulsar el camí cap a la consecució d’alguns dels ODS.

Aunque existe un gran interés en la escena mundial por promover las dietas basadas en plantas (DBPs) para alcanzar algunos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), los resultados de su adopción son insatisfactorios. Los académicos proponen enredar este esfuerzo abordando los retos de la difusión de las innovaciones sociales (ISs). Las ISs generan diferentes actitudes de adopción, algunas de ellas relacionadas con aspectos socio-psicológicos por parte de los potenciales adoptantes. Este trabajo de investigación pretende comprender mejor la adopción de las ISs, como las DBPs, que pueden inducir preocupaciones socio-psicológicas en los potenciales adoptantes.

Tras una primera parte de la investigación en la que las DBP se enmarcan como una IS con una serie de características socio-materiales y considerando los estados socio-psicológicos del potencial adoptante, la investigación pasa a postular que las perspectivas actuales sobre la difusión y adopción de IS ofrecen visiones parciales para entender el cambio de una dieta omnívora a una DBP. Para superar estas limitaciones y derivadas de la primera parte de esta investigación, se propone y emplea una perspectiva de proceso holística sobre la toma de decisiones del adoptante potencial, en la que también se considera la perspectiva de éste/a.

Se realiza un estudio exploratorio, de construcción teórica y abductivo, basado en el análisis cruzado de tres perfiles diferentes de adoptantes: adoptantes de una DBP, y adoptantes y potenciales adoptantes de las generaciones Y y Z, residentes o que hasta hace poco habían vivido en la ciudad de Barcelona (España), con un total de sesenta y nueve entrevistas semi-estructuradas de una duración media de cuarenta y cinco minutos.

A través del análisis de los datos recogidos, se observa que la adopción de DBPs es un proceso de tres etapas: Comunicación, Imitación y Aceptación que comienza con un contacto inicial entre un adoptante previo y uno potencial y que el adoptante potencial atraviesa etapa a etapa y toma decisiones sobre si progresa o no a la siguiente. El entorno social del adoptante potencial, así como su interacción, influyen en cada etapa del proceso, modulando sus estados psicológicos, por lo que su propensión cognitiva también se ve influida en el avance del proceso de adopción. Así, el adoptante potencial tiene que superar sus barreras psicológicas para alcanzar una consistencia cognitiva favorable a la evolución del proceso de toma de decisiones relacionado con el cambio de patrones alimentarios.

Como contribución académica, esta disertación aporta más conocimientos sobre la difusión de las ISs desde la perspectiva del adoptante (un nuevo marco conceptual para el proceso de adopción de las ISs). La propensión cognitiva del adoptante potencial tiene que ser positiva para lograr la adopción y el uso regular de la innovación, por lo tanto, el adoptante potencial tiene que ser capaz de superar sus barreras psicológicas que se modulan (activan o disminuyen) en su interacción con su entorno social. Desde el punto de vista del profesional, se esboza un nuevo modelo para una comprensión integral del cambio dietético desde la perspectiva del adoptante con nuevas percepciones socio-psicológicas que emergen desde el punto de vista del adoptante. Además, el nuevo modelo ofrece oportunidades renovadas para los profesionales en términos de implementación, uso y política de DBPs. Es decir, el modelo proporciona pistas sólidas a los productores de alimentos basadas en plantas que buscan estrategias para el marketing promocional de DPBs. Por otra parte, los responsables políticos pueden extraer lecciones del nuevo modelo para impulsar el camino hacia la consecución de algunos de los ODS.

Although there is great interest on the global stage in promoting plant-based diets (PBDs) to achieve some of the Sustainable Development Goals (SDGs), the results of their adoption are unsatisfactory. Academics propose to entangle this effort by addressing the challenges of dissemination of social innovations (SIs). SIs generate different adoption attitudes, some of them related to socio-psychological aspects on the part of potential adopters. This research work aims to better understand the adoption of SIs, such as PBDs, which may induce socio-psychological concerns in potential adopters.

After a first part of the research in which PBDs are framed as a SI with several socio-material characteristics and considering the socio-psychological states of the potential adopter, the research goes on to postulate that current perspectives on SI dissemination and adoption offer partial insights to understand the shift from an omnivorous diet to a PBD. To overcome these limitations and derived from the first part of this research, a holistic process perspective on the decision-making of the potential adopter is proposed and employed, in which his or her perspective is also considered.

An exploratory, theory-building, and abductive study is carried out based on the cross-analysis of three different adopter profiles: adopters of a PBD, and adopters and potential adopters of generations Y and Z, residents or who until recently had lived in the city of Barcelona (Spain), with a total of sixty-nine semi-structured interviews of an average duration of forty-five minutes.

Through the analysis of the data collected, it is observed that the adoption of PBDs is a three-stage process: Communication, Imitation and Acceptance that starts with an initial contact between a prior and a potential adopter and that the potential adopter goes through stage by stage and makes decisions on whether to progress to the next stage. The social environment of the potential adopter as well as his or her interaction influence each stage of the process, modulating his or her psychological states, and thus his or her cognitive propensity is also influenced in the progress of the adoption process. Thus, the potential adopter must overcome his or her psychological barriers to reach a cognitive consistency favourable to the evolution of the decision-making process related to the change of dietary patterns.

As an academic contribution, this dissertation provides more insights on the diffusion of SI from the adopter's perspective (a new conceptual framework for the adoption process of SIs). The cognitive propensity of the potential adopter must be positive to achieve adoption and regular use of the innovation; therefore, the potential adopter has to be able to overcome his or her psychological barriers that are modulated (triggered or diminished) in his or her interaction with his or her social environment. From the practitioner's point of view, a new model is outlined for a comprehensive understanding of dietary change from the adopter's perspective with new socio-psychological insights emerging from the adopter's viewpoint. In addition, the new model offers renewed opportunities for practitioners in terms of PBD implementation, use and policy. That is, the model provides solid clues for producers of plant-based food seeking strategies for PBD promotion marketing. Moreover, policy makers can draw lessons from the new model to drive the path towards achieving some of the SDGs.