¿Qué hay detrás de una Lovebrand? Propuesta de un modelo para la Creación y Gestión de Marcas Perdurables enfocado a Pymes del mercado colombiano

Abstract

Aquesta tesi doctoral proposa un model per a la creació de marques memorables a les Pimes del mercat colombià. Sota la teoria de models de marca i de Lovebrands es pretén presentar una proposta aplicable per a marques comercials que ja es trobin al mercat i que busquin un nivell superior de desenvolupament i relació amb els seus consumidors objectiu. La teoria dels models de marca aporta un enfocament metòdic i sistèmic per a la comprensió del Brand Equity com la gran meta de tota marca comercial; la teoria de les Lovebrands aborda la temàtica central i permet entendre l'impacte d'aquest tipus de marques, on la relació supera a la raó i contribueix, de manera constant, al creixement de les organitzacions. Els resultats s'emmarquen dins de tècniques mixtes que permeten la recol·lecció i anàlisi de dades qualitatives i quantitatives que enriqueixen encara més les troballes i les propostes realitzades. La metodologia per portar a terme la investigació es va nodrir d'enquestes a consumidors colombians (N=250), dos grups focals amb planners, creatius i responsables de marques i nou entrevistes en profunditat amb experts en creació i gestió de marques tant llatins com a espanyols. Les anàlisis interpretatives, factorials i de correlacions realitzades, van permetre reduir el nombre de constructes del model fins a arribar a la proposta final. Dins dels resultats destaca el camí recorregut que va donar peu a un model conceptual producte de l'anàlisi teòrica i sis models estructurals relacionats amb cada pas de la metodologia emprada per, finalment, formalitzar la proposta d'un model que permet la creació i la gestió de marques memorables. Una de les aportacions és la forma com es presenta el model de manera circular, deixant clar que les marques s'han de concebre com a processos que s'alimenten constantment i generen cicles constants de millora i creixement per atendre els consumidors objectiu. Una altra contribució és la definició dels elements que han de ser analitzats en el comportament del consumidor en relació amb una Lovebrand, ja que no es tracta només del que la marca diu ser, sinó de com el consumidor respon a la identitat i accions aquesta marca. S'espera que aquest model es converteixi en una aportació a les estratègies de marca de Pimes al mercat colombià, i resulti una eina útil en la creació i gestió de marques memorables que competeixin de manera estratègica amb altres propostes que puguin arribar al país.

Esta tesis doctoral propone un modelo para la creación de marcas memorables en las Pymes del mercado colombiano. Bajo la teoría de modelos de marca y de Lovebrands se pretende presentar una propuesta aplicable para marcas comerciales que ya se encuentren en el mercado y que busquen un nivel superior de desarrollo y relación con sus consumidores objetivo. La teoría de los modelos de marca aporta un enfoque metódico y sistémico para la comprensión del Brand Equity como la gran meta de toda marca comercial; la teoría de las Lovebrands aborda la temática central y permite entender el impacto de este tipo de marcas, donde la relación supera la misma razón y contribuye, de manera constante, al crecimiento de las organizaciones. Los resultados se enmarcan dentro de técnicas mixtas que permiten la recolección y análisis de datos cualitativos y cuantitativos que enriquecen aún más los hallazgos y las propuestas realizadas. La metodología para llevar a cabo la investigación se nutrió de encuestas a consumidores colombianos (N=250), dos grupos focales con planners, creativos y responsables de marcas y nueve entrevistas en profundidad con expertos en creación y gestión de marcas tanto latinos como españoles. Los análisis interpretativos, factorial y de correlaciones realizados, permitieron reducir el número de constructos del modelo hasta llegar a la propuesta final. Dentro de los resultados destaca el camino recorrido que dio pie a un modelo conceptual producto del análisis teórico y seis modelos estructurales relacionados con cada paso de la metodología empleada para, finalmente, formalizar la propuesta de un modelo que permite la creación y gestión de marcas memorables. Uno de los aportes es la forma como se presenta el modelo de forma circular, dejando claro que las marcas deben concebirse como procesos que se alimentan constantemente y generan ciclos constantes de mejora y crecimiento para atender a los consumidores objetivo. Otra contribución es la definición de los elementos que deben ser analizados en el comportamiento del consumidor en relación a una Lovebrand, ya que no se trata solo de lo que la marca dice ser, sino de como el consumidor responde a la identidad y acciones de esa marca. Se espera que este modelo se convierta en un aporte a las estrategias de marca de Pymes en el mercado colombiano, y resulte una herramienta útil en la creación y gestión de marcas memorables que compitan de manera estratégica con otras propuestas que puedan llegar al país.

This doctoral thesis proposes a model for the creation of memorable brands in SMEs in the Colombian market. Under the theory of brand models and Lovebrands, the aim is to present a proposal applicable to commercial brands that are already in the market and that seek a higher level of development and relationship with their target consumers. The theory of brand models provides a methodical and systemic approach to understanding Brand Equity as the great goal of every commercial brand; The theory of Lovebrands addresses the central theme and allows us to understand the impact of this type of brands, where the relationship surpasses reason itself and contributes, constantly, to the growth of organizations. The results are framed within mixed techniques that allow the collection and analysis of qualitative and quantitative data that further enrich the findings and proposals made. The methodology to carry out the research was based on surveys of Colombian consumers (N=250), two focus groups with planners, creatives and brand managers and nine in-depth interviews with experts in both Latin and Spanish brand creation and management. The interpretative, factorial and correlation analyzes carried out allowed us to reduce the number of constructs in the model until reaching the final proposal. Among the results, the path taken stands out that gave rise to a conceptual model resulting from theoretical analysis and six structural models related to each step of the methodology used to, finally, formalize the proposal of a model that allows the creation and management of memorable brands. . One of the contributions is the way in which the model is presented in a circular way, making it clear that brands must be conceived as processes that are constantly fed and generate constant cycles of improvement and growth to serve target consumers. Another contribution is the definition of the elements that must be analyzed in consumer behavior in relation to a "Lovebrand", since it is not only about what the brand says it is, but also about how the consumer responds to the identity and actions. of that brand. It is expected that this model will become a contribution to the brand strategies of SMEs in the Colombian market, and will be a useful tool in the creation and management of memorable brands that compete strategically with other proposals that may reach the country.