Universitat Rovira i Virgili
Papaoikonomou, Eleni
Bustos Diaz, Javier
2024-11-14
147 p.
Universitat Rovira i Virgili. Departament de Gestió d'Empreses
La tesi aborda l'evolució i els desafiaments de la publicitat programàtica en un entorn sense cookies de tercers, integrant quatre articles científics. El primer article revisa sistemàticament la literatura fins al 2023, destacant la manca d'una definició unificada i l'evolució de metodologies com la segmentació contextual i la intel·ligència artificial. El segon article analitza les conseqüències de l'eliminació de les cookies de tercers a Google Chrome, suggerint l'adaptació de la indústria a enfocaments com la segmentació contextual i l'ús de dades de primera i segona part, amb la proposta de Google "Topics" com a solució prometedora. El tercer article investiga el paper de les emocions en l'adopció i ús de la publicitat programàtica, revelant que les emocions influeixen en la intenció d'ús i la satisfacció dels managers. El quart article analitza com els mitjans digitals espanyols aborden la publicitat programàtica i l'entorn cookieless, destacant la rellevància de l'entorn cookieless i la necessitat d'una cobertura més cohesionada. La tesi conclou que la publicitat programàtica es troba en un moment crucial, impulsada per l'eliminació de les cookies de tercers i l'auge de la intel·ligència artificial, i proposa futures línies d'investigació en segmentació, intel·ligència artificial, nous formats publicitaris, detecció de frau i consideracions ètiques.
La tesis examina la evolución y los desafíos de la publicidad programática en un entorno sin cookies de terceros, integrando cuatro artículos científicos. El primer artículo realiza una revisión sistemática de la literatura hasta 2023, destacando la falta de una definición unificada y la evolución de metodologías como la segmentación contextual y la inteligencia artificial. El segundo artículo analiza las consecuencias de la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome, sugiriendo la adaptación a enfoques alternativos como el uso de datos de primera y segunda parte y la propuesta de Google "Topics". El tercer artículo investiga el papel de las emociones en la adopción de la publicidad programática, revelando que las emociones influyen en la intención de uso y satisfacción de los managers, con emociones negativas asociadas a la complejidad y positivas a la autoevaluación de habilidades. El cuarto artículo analiza cómo los medios digitales españoles abordan la publicidad programática y el entorno cookieless, subrayando la importancia de una cobertura mediática cohesiva. La tesis concluye que la publicidad programática está en un momento crucial, impulsada por la eliminación de cookies de terceros y la inteligencia artificial, y propone líneas de investigación en segmentación, inteligencia artificial, nuevos formatos, detección de fraude y consideraciones éticas para un crecimiento sostenible.
The thesis examines the evolution and challenges of programmatic advertising in a cookieless environment through four scientific articles. The first article conducts a systematic review of programmatic advertising literature up to 2023, noting the lack of a unified definition and advancements in contextual targeting and artificial intelligence. The second article discusses the impact of eliminating third-party cookies in Google Chrome, advocating for alternative methods like contextual targeting and first- and second-party data. Google's "Topics" proposal is highlighted as a potential solution needing further research. The third article explores the role of emotions in the adoption and use of programmatic advertising, finding that emotions significantly influence usage intention and manager satisfaction. Negative emotions are tied to perceived complexity, while positive emotions relate to self-assessed ability. The fourth article analyzes Spanish digital media's coverage of programmatic advertising and the cookieless environment, emphasizing the importance of cohesive and comprehensive reporting. The thesis concludes that programmatic advertising is at a pivotal stage, driven by the removal of third-party cookies and the rise of artificial intelligence. It recommends future research in targeting methods, artificial intelligence, new advertising formats, fraud detection, and ethical considerations to ensure the industry's sustainable growth.
316 – Sociology. Communication; 33 - Economics; 339 - Trade. Commerce. International economic relations. World economy; 65 - Communication and transport industries. Accountancy. Advertising. Business management. Public relations. Mass communication
Ciències socials i jurídiques
ADVERTIMENT. Tots els drets reservats. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs.
