El marketing deportivo en el entorno digital. Un análisis de la gestión de redes sociales en ligas y clubes de Europa, Sudamérica y Norteamérica

Abstract

[spa] En un contexto digital globalizado y en constante evolución, caracterizado por el auge tecnológico, el marketing deportivo enfrenta el reto de "conectar" eficazmente con los aficionados y aficionadas. En este sentido, las redes sociales cumplen un papel fundamental. La presente tesis doctoral aborda un análisis evolutivo sobre las estrategias de redes sociales en entidades deportivas, específicamente en ligas y clubes de fútbol, proporcionando un marco analítico que integra factores geográficos y de múltiples plataformas para optimizar el engagement entre afición y entidad deportiva. La metodología adoptada para este estudio comprende un análisis de contenido de 36.209 posts en redes sociales de entidades deportivas de fútbol a nivel global, con un enfoque mixto que incluye tanto la revisión de literatura existente como la implementación de un instrumento de observación diseñado y validado para categorizar y cuantificar el engagement en posts de Facebook, Twitter y Instagram. Este enfoque se divide en una fase exploratoria y otra comparativa, abarcando tanto ligas como clubes de fútbol en regiones de Europa, Sudamérica y Norteamérica. Los resultados destacan cinco áreas relevantes de estudio en estas entidades: "Deportiva”, "Marketing”, “Institucional”, “ESG” y “Comercial”. Adicionalmente, los hallazgos indican que la calidad del contenido es más determinante que la frecuencia de publicaciones para impulsar el engagement. Se identificaron además combinaciones de formatos específicos que potencian la interacción, siendo "texto/imagen" y "texto/video" los más efectivos. Instagram sobresale como la plataforma líder en generación de engagement, y contenidos específicos que favorecen el engagement de acuerdo a la red social. Se observó una tendencia creciente en mensajes tipo “ESG”, con tasas de interacción comparables a las de contenido “Marketing” y “Deportivo”, mientras que los mensajes “Institucionales” se mantienen en general constantes y los "Comerciales" presentan potencial de crecimiento. Se observó que las estrategias de gestión de redes sociales varían según la región pero logran tasas de engagement similares. Esta tesis doctoral ofrece contribuciones significativas para la literatura académica y la práctica profesional. Se distingue por su enfoque simultáneo multirregional y multiplataforma, siendo una de las primeras en explorar empíricamente el uso óptimo de redes sociales para amplificar el engagement en el sector deportivo a través de diversas geografías. La investigación subraya la importancia de contenido de alta calidad y una combinación óptima de formatos para maximizar el engagement con los aficionados y aficionadas, proporcionando a las organizaciones deportivas un conjunto de prácticas recomendadas para mejorar la eficiencia y efectividad de sus estrategias de marketing digital.

[eng] In a globalised and constantly evolving digital context characterized by technological advancements, sports marketing faces the challenge of effectively "connecting" with fans. Social media plays a fundamental role in this regard. This doctoral thesis presents an evolutionary analysis of social media strategies in sports entities, specifically football leagues and clubs, providing an analytical framework that integrates geographical factors and multiple platforms to optimize engagement between fans and sports entities. The methodology for this study includes a content analysis of 36,209 social media posts from football sports entities globally, using a mixed approach that combines literature review with the implementation of a designed and validated observation tool to categorize and quantify engagement in Facebook, Twitter, and Instagram posts. This approach is divided into exploratory and comparative phases, covering both leagues and football clubs in Europe, South America, and North America. The results highlight five relevant areas of study in these entities: "Sports," "Marketing," "Institutional," "ESG," and "Commercial." Additionally, the findings indicate that content is more relevant than posting frequency in driving engagement. Specific format combinations that enhance interaction were identified, with "text/image" and "text/video" being the most effective. Instagram stands out as the leading platform in generating engagement, with content tailored to each social network. There is a growing trend in "ESG" messages, with interaction rates comparable to "Marketing" and "Sports" content, while "Institutional" messages remain generally constant, and "Commercial" messages show growth potential. Social media management strategies vary by region but achieve similar engagement rates. This doctoral thesis makes significant contributions to academic literature and professional practice. It is distinguished by its simultaneous multi-regional and multi-platform approach, being one of the first to empirically explore the optimal use of social media to amplify engagement in the sports sector across diverse geographies. The research emphasises the importance of high-quality content and an optimal combination of formats to maximize fan engagement, providing sports organizations with a set of recommended practices to improve the efficiency and effectiveness of their digital marketing strategies.