A neuroeconomic model of purchase decision-making

Abstract

[spa] Una de las decisiones más recurrentes de nuestro día a día es escoger qué y cuando comprar. Para ello, utilizamos toda la información que tenemos a nuestro alcance, nuestra experiencia, nuestros gustos y nuestros intereses. Algo que diferencia este tipo de decisiones de otras tantas que enfrentamos cotidianamente es la incertidumbre bajo la cual escogemos el mejor momento para comprar. Cuando decidimos comprar algún producto, lo hacemos asumiendo que no sabemos si es el mejor momento o si convendría seguir esperando hasta conseguir un mejor precio, por lo tanto, nos basamos en la limitada información disponible para escoger. Así, el objetivo principal de esta tesis es proponer un modelo predictivo exploratorio de la decisión de comprar, considerando marcadores neurofisiológicos, actitudinales y comportamentales. La evidencia previa sugiere que estos tres componentes son los principales motivadores de la conducta y que, por lo tanto, estarían vinculados con el proceso de toma de decisiones. Los cuatro estudios que componen esta tesis se diseñaron para dar respuesta al objetivo general, abordando objetivos específicos cada uno de ellos. En el estudio 1, diseñamos un nuevo paradigma para identificar el efecto de las variables contextuales y actitudinales en la decisión de comprar. Para ello, programamos una tarea que simulaba el proceso de compra en una tienda virtual y diseñamos distribuciones de precios para tres productos poco convencionales que debían ser comprados por los participantes del estudio. Los resultados comportamentales muestran que, dependiendo de las condiciones del contexto simulado, la conducta de los participantes varía y que, además, existen interacciones entre variables contextuales y actitudinales que tienen efecto sobre la decisión de comprar. En el estudio 2 de la tesis estudiamos el correlato neurofisiológico de las decisiones de comprar o esperar ante una oferta, haciendo uso del paradigma experimental diseñado en el primer estudio. Los resultados principales mostraron diferencias significativas entre ambas decisiones a nivel de potenciales evocados y de actividad oscilatoria, al ser medidas en el tiempo de pre-decisión. El estudio 3 se diseñó con el objetivo de analizar la actividad electrofisiológica asociada a los diferentes tipos de variaciones de los precios, considerando incrementos y reducciones de precio de alta y baja magnitud. Los resultados mostraron que, a pesar de que el paradigma experimental no cuenta con retroalimentación derivada de cada decisión, la actividad electrofisiológica fue coherente con lo reportado por la evidencia de estudios de toma de decisiones, permitiendo evidenciar la existencia de mecanismos subjetivos de retroalimentación de la conducta en contextos de incertidumbre. Finalmente, el estudio 4 fue diseñado con el objetivo de generar un modelo predictivo exploratorio de la decisión de comprar, combinando variables del contextuales, actitudinales y marcadores neurofisiológicos identificados en los estudios anteriores. Los resultados mostraron que, tal como establece la evidencia existente, las decisiones de compra son altamente dependientes de diversos factores, siendo influidas por las actitudes, las variaciones del contexto, los marcadores neurofisiológicos registrados y sus interacciones. En conjunto, los resultados de esta tesis doctoral han contribuido a incrementar la comprensión de las decisiones de compra, así como de los procesos oscilatorios a la base de estas. Estos hallazgos permiten entregar aproximaciones exploratorias hacia la comprensión del fenómeno, pero, sobre todo, abre nuevas interrogantes que permitirán continuar desarrollando el estudio científico en estas temáticas.