1001Days Design and Validation of a Trust Measure Scale for Startups through a Rational-Emotional Nexus

Abstract

Aquesta tesi investiga el procés crític de formació de la confiança en les primeres etapes del desenvolupament de startups, específicament dins dels primers tres anys, amb un enfocament en marques emergents al Brasil que operen en sectors d’alt risc com fintech, healthtech, proptech i marketplaces, amb èmfasi en edutech. Integrant marcs teòrics com la Teoria de Compromís- Confiança, la Teoria de Senyals i la Teoria de Processos Duals, l’estudi examina com es operacionalitzen les senyals cognitives i afectives de confiança en quatre dimensions clau: Imatge de Marca, Disseny de Marca, Comunicació de Marca i Experiència del Client. El desenvolupament de la Confiança Experiencial és central en aquesta exploració, subratllant la importància d’equilibrar els elements cognitius i afectius per fomentar la confiança durant les interaccions inicials amb el consumidor. Això es desenvolupa a través del Nexe Racional- Emocional (REN), un model que integra aquestes senyals de confiança en una estratègia cohesiva per establir una sòlida confiança inicial. Basat en els resultats, s’adapta una escala de confiança que captura les subtileses de la formació de la confiança inicial. Les senyals de confiança van ser identificades i refinades a través de múltiples passos metodològics que van involucrar la integració de consumidors, experts i emprenedors, assegurant un enfocament holístic. Aquest procés va donar lloc a 26 senyals de suport i una escala final de confiança composta per 9 ítems, subratllant la importància d’una comunicació efectiva i una senyalització de marca consistent en el reforçament de la confiança més enllà del compromís inicial, el que condueix, en última instància, a una percepció sòlida de confiança. Els resultats proporcionen idees pràctiques per a les startups en sectors d’alt risc, guiant-les a navegar pels desafiaments en entorns incerts aprofitant la confiança com a pedra angular de la seva estratègia de marca.

Paraules clau: Escala de Confiança, Confiança de Marca, Confiança Inicial, Comunicació Estratègica, Confiança Cognitiva i Afectiva, Confiança Experiencial, Nexe Racional-Emocional (REN), Brasil

Esta tesis investiga el proceso crítico de formación de la confianza en las primeras etapas del

desarrollo de startups, específicamente dentro de los primeros tres años, con un enfoque en marcas emergentes en Brasil que operan en sectores de alto riesgo como fintech, healthtech, proptech y marketplaces, con énfasis en edutech. Integrando marcos teóricos como la Teoría de Compromiso- Confianza, la Teoría de Señales y la Teoría de Procesos Dual, el estudio examina cómo se operacionalizan las señales cognitivas y afectivas de confianza en cuatro dimensiones clave: Imagen de Marca, Diseño de Marca, Comunicación de Marca y Experiencia del Cliente. El desarrollo de la Confianza Experiencial es central en esta exploración, subrayando la importancia de equilibrar los elementos cognitivos y afectivos para fomentar la confianza durante las interacciones iniciales con el consumidor. Esto se articula a través del Nexo Racional-Emocional (REN), un modelo que integra estas señales de confianza en una estrategia cohesiva para establecer una sólida confianza inicial. Basado en los resultados, se adapta una escala de confianza, capturando las sutilezas de la formación de la confianza inicial. Las señales de confianza fueron identificadas y refinadas a través de múltiples pasos metodológicos que involucraron la integración de consumidores, expertos y emprendedores, asegurando un enfoque holístico. Este proceso resultó en 26 señales de apoyo y una escala final de confianza compuesta por 9 ítems, enfatizando la importancia de una comunicación efectiva y una señalización de marca consistente en el refuerzo de la confianza más allá del compromiso inicial, lo que en última instancia lleva a una percepción sólida de confianza. Los resultados proporcionan ideas prácticas para las startups en sectores de alto riesgo, guiándolas a navegar los desafíos en entornos inciertos aprovechando la confianza como piedra angular de su estrategia de marca. Palabras clave: Escala de Confianza, Confianza de Marca, Confianza Inicial, Comunicación Estratégica, Confianza Cognitiva y Afectiva, Confianza Experiencial, Nexo Racional-Emocional (REN), Brasil

This thesis investigates the critical process of trust formation in the early stages of startup development, specifically within the first three years, with a focus on emerging brands in Brazil that operate in high-risk sectors such as fintech, healthtech, proptech, and marketplaces, with an emphasis on eduTech. By integrating theoretical frameworks such as Commitment-Trust Theory, Signaling Theory, and Dual Process Theory, the study examines how cognitive and affective trust cues are operationalized across four key dimensions: Brand Image, Brand Design, Brand Communication, and Customer Experience. The development of Experiential Trust is central to this exploration, which underscores the importance of balancing cognitive and affective elements in fostering trust during initial consumer interactions. This is further articulated through the Rational-Emotional Nexus (REN), a model that integrates these trust cues into a cohesive strategy to establish initial solid trust. Based on the results, a trust scale is tailored, capturing initial trust formation's nuances. The trust signals were identified and refined through multiple methodological steps involving integrating consumers, experts, and entrepreneurs, ensuring a holistic approach. This process resulted in 26 supporting signals and a final trust scale comprising 9 items emphasizing the significance of effective communication and consistent brand signaling in reinforcing trust beyond the initial engagement, ultimately leading to solid trust perception. The results provide actionable insights for startups in high-risk sectors, guiding them to navigate the challenges of uncertain environments by leveraging trust as a cornerstone of their brand strategy. Keywords: Trust Scale, Brand Trust, Initial Trust, Strategic Communication, Cognitive and Affective Trust, Experiential Trust, Rational-Emotional Nexus (REN), Brazil