Análisis comparado del uso del deporte en la publicidad televisiva en España

Abstract

ANÀLISI COMPARATIVA DE L'ÚS DE L'ESPORT EN LA PUBLICITAT TELEVISIVA EN ESPANYA<br/><br/>A finals del segle XX i principis del segle XXI s'ha observat un increment de l'hàbit esportiu dels espanyols, que es veu reflexat en els medis de comunicació en general, especialment en un augment de l'espai dedicat a l'esport en la televisió, així com la utilització de contingut esportiu en la publicitat televisiva, entesa com una estratègia de comunicació dins del procés de marketing empresarial i institucional.<br/>En la present investigació es preten descubrir com s'utilitza l'esport en la creació i emisió de publicitat televisiva amb contingut esportiu, i quins canvis s'han manifestat en un període de quatre anys (1998-2002).<br/>L'anàlisi s'ha realitzat sobre l'observació i registre d'un total de 24.544 spots, a partir dels quals s'han portat a terme estudis específics dels spots amb contingut esportiu. L'anàlisi s'ha cumplimentat amb la realització d'entrevistes a creatius publicitaris d'alguns spots amb contingut esportiu registrats.<br/>Finalment, s'han pogut detectar diferències significatives entre els anys 1998 i 2002, respecte a: la intensitat i freqüència d'emissió de spots amb contingut esportiu per cadenes televisives (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), les característiques generals de l'emissió de spots amb contingut esportiu per tipus de mostres (per Franges horàries, per Programes esportius, i per Esdeveniments esportius especials), les característiques específiques dels spots amb contingut esportiu (esportista, esport, espai esportiu) i els valors de l'esport que s'emeteixen, amb relació al tipus de producte o servei anunciat.<br/>Entre les conclusions, cal destacar que: caldrà ampliar el coneixement sobre l'esport a la publicitat televisiva i als medis de comunicació en general, degut a la mancança científica que hi ha en aquest camp; els grans esdeveniments esportius es reflexen als spots, però hi predomina el futbol practicat amb finalitat recreativa; el valor esportiu més utilitzat en els spots es la superació; es tendeix a utilitzar cada cop més l'esport en els spots.

ANÁLISIS COMPARADO DEL USO DEL DEPORTE EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN ESPAÑA<br/><br/>A finales del siglo XX y principios del siglo XXI se ha observado un incremento del hábito deportivo de los españoles, que se ve reflejado en los medios de comunicación en general, especialmente en un aumento del espacio dedicado al deporte en televisión, así como la utilización de contenido deportivo en la publicidad televisiva, entendida como una estrategia de comunicación dentro del proceso de marketing empresarial e institucional.<br/><br/>En la presente investigación se pretende descubrir cómo se utiliza el deporte en la creación y emisión de publicidad televisiva con contenido deportivo, y qué cambios se han manifestado en un período de cuatro años (1998-2002).<br/><br/>El análisis se ha realizado sobre la observación y registro de un total de 24.544 spots, a partir de los cuales se han llevado a cabo estudios específicos de los spots con contenido deportivo. El análisis se ha cumplimentado con la realización de entrevistas a creativos publicitarios de algunos spots con contenido deportivo registrados.<br/><br/>Finalmente, se han podido detectar diferencias significativas entre los años 1998 y 2002, respecto a: la intensidad y frecuencia de emisión de spots con contenido deportivo por cadenas televisivas (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), las características generales de la emisión de spots con contenido deportivo por tipos de muestras (por Franjas horarias, por Programas deportivos, y por Eventos deportivos especiales), las características específicas de los spots con contenido deportivo (deportista, deporte, espacio deportivo) y los valores del deporte que se emiten, con relación al tipo de producto o servicio anunciado.<br/><br/>Entre las conclusiones, destacamos que: se deberá ampliar el conocimiento sobre el deporte en la publicidad televisiva y en los medios de comunicación en general, debido al vacío científico que hay en este campo; los grandes eventos deportivos se reflejan en los spots, pero predomina el fútbol practicado con finalidad recreativa; el valor deportivo más utilizado en los spots es la superación; se tiende a utilizar cada vez más el deporte en los spots.

COMPARATIVE ANALYSIS OF THE USE OF SPORT IN TELEVISED PUBLICITY IN SPAIN<br/><br/>Towards the end of the 20th century and the beginning of the 21st, an increase in sport habits in Spaniards has been observed. This is reflected in the media in general, although especially in the increase in time dedicated to sport in television and in the use of sport content in televised publicity, which is understood to be a strategy of communication within the process of entrepreneurial and institutional marketing.<br/><br/>This research sought to find out how the advertising creators and media planners use sport in the creation and emission of televised publicity with athletic content and what changes have taken place over a period of four years (1998-2002).<br/><br/>This analysis has included the observation and registration of 24,544 spots, with specific studies carried out on the sports with athletic content. The analysis was executed by interviewing advertising creators of some spots with registered athletic content.<br/><br/>Finally, significant differences were detected between the years 1998 and 2002 with respect to: the intensity of emission of sports with athletic content by televised networks (TVE1, A3 TV, TV3, TVE2, Tele 5, Canal 33/K3), general characteristics of the emission of spots with athletic content for type of sample (for less-viewed time slots, for sport programs, and for special sporting events), specific characteristics of the sports with athletic content (athlete, sports, sport environment) and sport values that are emitted, with relation to the type of product or service advertised.<br/><br/>Among the conclusions found is that knowledge of sport in televised publicity needs to be increased and in the media in general, due to the scientific void in this area; the large athletic events are reflected in the spots, although football dominates in recreational practice; the most utilized athletic value is success; sport tends to be used more and more frequently in spots.