La Aplicación del Valor de Vida del Cliente en la Gestión de la Relación con el Distribuidor en Empresas de Consumo Masivo de Productos Empaquetados de Lima, Perú. Un Estudio de Casos Múltiple

Abstract

La gestió de la relació amb el client (CRM) és el procés en què es creen relacions amb els clients i altres actors al llarg de les seves vides. Així, a la base d'aquest procés hi ha el concepte de CLV, conegut com el valor del cicle de vida del client (customer lifetime value), que permet calcular tant el valor net del client com la seva rendibilitat per a l'empresa. <br/><br/>Aquesta tesi destaca el fet que el màrqueting teòric ha desenvolupat diferents camps d'aplicació per afrontar el procés de CRM. Un d'aquests, que cada vegada és més important, és la gestió de la relació amb el canal de distribució. <br/><br/>Aquesta tesi és un intent per cobrir el buit que hi ha en la recerca de màrqueting sobre aquest tema i esbrinar el veritable paper del CLV en un context concret d'aplicació: les empreses de consum de masses de Lima i els seus distribuïdors. Aquest camp resta gairebé inexplorat i ha estat poc investigat, malgrat que el procés de CMR en el mercat de masses i la relació amb els distribuïdors constitueixen importants camps d'aplicació per al CLV. <br/><br/>A partir de l'anàlisi de casos de tres diferents empreses peruanes, mitjançant entrevistes i observacions realitzades al seu personal, aquesta tesi investiga l'aplicació del CLV com a concepte clau i com a eina de mesurament en els processos de gestió de la relació (CRM) amb els seus canals de distribució o intermediaris. <br/><br/>L'estudi s'ha dut a terme al Perú perquè aquest país té unes característiques similars als altres països llatinoamericans i la regió gairebé no disposa de cap recerca en CMR. Per això, aquest treball espera proporcionar informació significativa sobre l'aplicació del concepte dogmàtic de CMR. <br/><br/>La tesi argüeix que, malgrat que l'evolució cap a una aproximació relacional del màrqueting s'ha estès, la pràctica encara difereix de la teoria en molts mercats, com s'ha observat a les tres empreses estudiades. Per aquest motiu, aquest treball de recerca pot constituir un punt de partida per a investigacions més profundes en la matèria.

La gestión de la relación con el cliente (CRM) es el proceso en el que se crean relaciones con los clientes y otros actores a lo largo de sus vidas. Así, en la base de ese proceso se encuentra el concepto del CLV, conocido como valor de ciclo de vida del cliente (customer lifetime value), que permite calcular tanto el valor neto del cliente y su rentabilidad para la empresa. <br/> <br/>Esta tesis pone resalta el hecho de que el marketing teórico ha desarrollado diferentes campos de aplicación para encarar el proceso de CRM. Una de estas, y cada vez más importante, es la gestión de relación con el canal de distribución. Además, puesto que este tema constituye un vacío en la investigación de marketing, esta tesis constituye un intento para reducirlo y averiguar el verdadero papel del CLV en un contexto particular de aplicación: las empresas de consumo masivo de Lima y sus distribuidores. Este campo permanece casi inexplorado y cuenta con escasa investigación a pesar de que el proceso de CMR en el mercado masivo y la relación con los distribuidores constituyen importantes campos de aplicación para el CLV. <br/><br/>Mediante el análisis de casos de tres diferentes empresas peruanas, mediante entrevistas y observaciones realizadas al personal de las mismas, esta tesis investiga la aplicación del CLV como concepto clave y como herramienta de medición en los procesos de gestión de la relación (CRM) con sus canales de distribución o intermediarios. Este estudio se llevó a cabo en Perú porque este país comparte características similares con el resto de países latinoamericanos y esta región casi no cuenta con investigación en CMR. Por ello este trabajo espera brindar información significativa sobre la aplicación del concepto dogmatico de CMR. <br/><br/>Esta tesis arguye que a pesar de que la evolución hacia una aproximación relacional del marketing se ha extendido, todavía la práctica difiere de la teoría en muchos mercados, como se ha observado en las tres compañías estudiadas, por tal razón el presente trabajo de investigación puede constituir un punto de partida para investigaciones más profundas al respecto.

The customer relationship management (CRM) is the process where relationships with customers and other actors are created throughout their lifecycle. Therefore, in the very foundations of this process is CLV, a key concept known as well as customer lifetime value, that allows estimating not only the customer net value over a long period of time , but also his profitability for the company. <br/><br/>This dissertation remarks the fact that theoretical Marketing has developed different fields of application to face the complex process of CRM. One of them, in increasing importance, is the CRM with the distribution channel. Since this issue means a gap in marketing research, this dissertation constitutes an attempt to reduce it and find out the very role of CLV when CRM takes place in a particular context of application: massive consume companies from Lima and their distributors. This field is almost unexplored and has little research despite the fact that CRM process in the massive market and the relationship with distributors constitute important fields of application for the CLV. <br/><br/>Through an analysis of three cases of different Peruvian companies, by interviewing their staff, this dissertation investigates the application of CLV as a key concept and as a measuring tool for CRM process with the distribution channel or intermediaries. This study took place in Peru because this country has similar characteristics with the rest of Latin American countries and this region has almost no research in CRM process. That is why this dissertation expects to add significant information about the application of the dogmatic concept of CRM. <br/><br/>This dissertation argues that despite the fact that an evolutional shift to a Marketing relationship approach is extended around the world, theory and practice still differs each other in a number of markets, as it is observed in the companies selected to this research. Thus this study could be the starting point of more and deeper research about it.