Evaluación de los sitios web de los hoteles e implicaciones para la gestión del marketing Hotelero

Abstract

En toda la historia del Marketing, no ha habido ninguna revolución tan impactante como la de Internet. Se comercializan en la Web productos cuya compra es basada en informaciones(productos fácilmente estandardizados), cuya distribución puede ser hecha por la Web, los que se puede añadir valor en relación a otras medias y, claro, aquellos productos cuyos clientes potenciales tienen acceso a la Internet; o sea, características típicas de la industria turística.<br/>Hoteles que hacia mucho tiempo comercializaban solamente por medio de los tour operadores, ahora se encuentran en contacto directo con los clientes: formando el precio final, procesando reservas y ahorrando en las comisiones.<br/>Por otro lado, la fisonomía que el cliente está conociendo del hotel es por intermedio del sitio Web. Pero, ¿qué características un sitio Web puede tener de forma a aprovechar el potencial de la Internet, y qué resultado presentan estas características para los hoteles? Esta es una cuestión muy inquietante, pues los profesionales del marketing digital abogan que los beneficios que la Internet puede acarrear para los hoteles, en términos de fidelidad del cliente y por consecuencia de ventajas competitivas, son muchos. Por lo tanto, el objetivo de esta tesis es verificar las características de los sitios Web de los hoteles del sur de Brasil y de las Islas Baleares en España y evaluar su relación con los resultados para los hoteles. Tratándose de una investigación que busca verificar una relación de causalidad, el método estadístico utilizado fue ecuaciones estructurales. Utilizándose un abordaje exploratorio, fue desarrollado un modelo de medición, que posteriormente tuve verificada su validad de contenido, de criterio, de constructo, discriminante, convergente, nomológica y por indicadores de ecuaciones estructurales.<br/>Ciento sesenta y siete hoteles de Brasil y España fueron sometidos a este modelo, que apuntó para la promoción, o sea, la divulgación de informaciones del hotel, como la única característica que tiene relación con el resultado percibido por los hoteleros. Multimedia, contenidos disponibles para impresión, navegabilidad, CRM, privacidad, seguridad y agilidad del servicio no presentaron esta relación. Considerando sus puntos fuertes y limitaciones, esta investigación presenta resultados que contradicen en grande parte la literatura, lo que sugiere la profundización del tema por medio de nuevos estudios.

In marketing history, there has been no revolution as impacting as Internet. Products whose buying decision is based on information, whose distribution can be made using the Web, whose value can be added by Internet commerce and whose clients have Internet access, are taking advantage of the new media. Among those, tourism products are typically included. Hotels that for a long time practice their commerce through tour operators, now faced the tourist directly:<br/>establishing final process, processing reservations and saving commissions. On the other hand, the hotel physiognomy that the client is facing is through the Website. Then which characteristics a Website must have to take advantage of Internet. What is the result of each characteristic to the hotel? Internet professionals advocate that a complete website will provide competitive advantage to hotels, in terms of commerce and relationship programs. But is that so? The objective of this thesis is to verify the characteristics of hotels' websites of the south of Brazil and the Balearic Islands in Spain, evaluating its relationship with the hotelier's perception of website's results.<br/>As this investigation has an exploratory and causality approach, structural equations modeling (SEM) was used as part of its research method. A measurement model was developed and validated and a structural model generated to verify causal relations. One hundred sixty seven Brazilian and Spanish hotel websites were submitted to this model, which suggested that promotion is the only characteristic that is related to the perception of website result. Multimedia, printer-friendly content, accessibility, customer relations, privacy and security as well as service promptness did not present causal relations with result perception. This presents serious contradictions with the actual literature, and suggests that further investigations must be made to clarify this issue.