Percepció i gestió de la creativitat en les empreses consultores de comunicació i relacions públiques

Abstract

Aquesta tesi investiga com es percep i com es gestiona la creativitat dins les empreses consultores de comunicació i relacions públiques per mitjà d’un estudi basat en la Grounded Theory. Per a la seva elaboració, s’han dut a terme entrevistes en profunditat realitzades en tres fases. En una primera fase, s’ha entrevistat a directors creatius internacionals de grans multinacionals de les relacions públiques; en una segona fase s’ha entrevistat a directius de consultores del sector de mida gran i que operen a l’Estat espanyol. Per últim, en una tercera fase s’ha entrevistat als directius d’aquelles agències que han resultat més premiades en les categories de relacions públiques de diferents certàmens del sector. Els resultats suggereixen que la creativitat és una de les competències requerides al professional de les relacions públiques i també un dels criteris que tenen en compte les empreses client a l’hora d’escollir una agència. Tot i així, la percepció de la creativitat encara està envoltada de certs estereotips, la figura del director creatiu en relacions públiques genera forta controvèrsia, les tècniques de creativitat utilitzades en el sector es limiten bàsicament al brainstorming i la creativitat continua associant-se principalment a la comunicació adreçada al consumidor. A partir d’aquestes dades i de la revisió de la literatura, aquesta tesi proposa una definició de creativitat en relacions públiques, un decàleg sobre com podria millorar-se la gestió de la creativitat en el sector i la incorporació d’un enfocament creatiu en el model de planificació de relacions públiques.

Esta tesis investiga cómo se percibe y cómo se gestiona la creatividad en las empresas consultoras en comunicación y relaciones públicas a través de un estudio basado en la Grounded Theory. Para su elaboración, se han realizado entrevistas en profundidad desarrolladas en tres fases. En una primera fase, se ha entrevistado a directores creativos internacionales de grandes multinacionales de las relaciones públicas; en una segunda fase se han entrevistado los directivos de consultoras de tamaño grande que operan en el Estado español. Por último, en una tercera fase se ha entrevistado a directivos de aquellas agencias que han resultado más premiadas en las categorías de relaciones públicas en diferentes certámenes del sector. Los resultados sugieren que la creatividad es una de las competencias requeridas al profesional de las relaciones públicas y también uno de los criterios que tienen en cuenta las empresas clientes a la hora de escoger agencia. Aún así, la percepción de la creatividad aún está envuelta de ciertos estereotipos, la figura del director creativo en el sector genera fuerte controversia, las técnicas de creatividad utilizadas se limitan básicamente al brainstorming, y la creatividad sigue asociándose, principalmente, a la comunicación dirigida al consumidor. A partir de estos datos obtenidos durante la investigación empírica y la revisión de la literatura, la tesis propone una definición de creatividad en relaciones públicas, un decálogo sobre cómo gestionar la creatividad en el sector y la incorporación de un enfoque creativo al modelo de planificación de relaciones públicas.

This thesis uses a study based on Grounded Theory to investigate how creativity is perceived and managed in PR consultancies. The study involved three phases of in-depth interviews. The first phase sample was composed of international creative directors from world leading PR agencies. The second phase sample was composed of senior managers from large PR consultancies operating in Spain with offices in at least Madrid and Barcelona. Finally, the third phase involved interviews with directors of the agencies that have won the most awards at public relations sector events. The results show that creativity is one of the skills required by public relations professionals and one of the criteria used by clients when selecting an agency. However, the perception of creativity is still affected by certain stereotypes, the figure of the creative director in public relations generates great controversy, the creative techniques used in the sector are limited, essentially, to brainstorming and creativity is still principally linked to communication aimed at consumers. Based on the data obtained from the empirical research and the review of the literature, the thesis proposes a definition of creativity in public relations, and guidelines on how to manage creativity in the sector. It also introduces a creative focus in the public relations planning model.