Contextualizacion y conceptualización de la planificación estratégica de la comunicación de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo teorico

Abstract

Propósito de esta investigación: Saber cómo se está aplicando la planificación estratégica de la comunicación de marca a los empleados en los programas de internal branding y proponer un modelo teórico y una herramienta para facilitar su aplicación. Metodología: Se ha realizado, en primer lugar, una revisión documental retrospectiva y exploratoria de fuentes secundarias y, posteriormente, se han realizado catorce entrevistas en profundidad a expertos en Marketing y Recursos Humanos con responsabilidades directivas, a especialistas en planificación estratégica de la comunicación de la marca y académicos de las áreas relevantes y en relación con el objeto de estudio. Las entrevistas se realizaron siguiendo un guion de preguntas abiertas con una doble finalidad: por un lado, se pretende validar los fundamentos teóricos de la investigación documental; y, por otro, explorar el estado de la comunicación empleado/marca como variable fundamental en la relación cliente/marca. Resultados: La penetración del internal branding en las organizaciones es mínima aunque es aparentemente deseable. Las organizaciones, excepto en contados ejemplos, no comunican la marca a sus empleados porque no los consideran como un público objetivo prioritario. Esta investigación evidencia que la Comunicación Interna no aplica la planificación estratégica de la comunicación en la formulación de sus estrategias de comunicación. De hecho, este área se ha identificado como una oportunidad de mejora en las organizaciones. Se estima necesario que aumente la eficacia de las comunicaciones de la marca a los empleados como elemento esencial en la gestión del engagement del empleado con la marca. Para ello, se estima conveniente adoptar y adaptar las metodologías y los procesos de la planificación estratégica de la comunicación de la marca a audiencias externas a la comunicación a los empleados. Límites de la investigación: Esta investigación pretende ser un primer paso en la adopción de la planificación estratégica de la comunicación de la marca en su relación con los empleados. Pero es necesario tener en cuenta los siguientes límites: en primer lugar, la inmensa mayoría de las fuentes existentes son anglosajonas lo cual incluye ciertos sesgos propios de su situación de mercado y de su cultura organizacional; en segundo lugar, en el trabajo de campo se ha priorizado la capacidad y experiencia de los entrevistados sobre el tamaño de la muestra. El valor de los testimonios radica en su amplia experiencia y conocimiento. Se estima necesario proponer próximas investigaciones que continúen con la necesidad apuntada por esta investigación. Específicamente, se estima relevante aplicar a la práctica el modelo y la herramienta propuestos para validar su eficacia y su usabilidad en la mejora de la eficacia de la comunicación entre la marca y los empleados. Aplicaciones prácticas: Se propone un modelo teórico conceptual para asistir en el proceso de formulación de la estrategia integrada de comunicación de la marca a sus stakeholders. Además, se propone una herramienta específica para poder aplicar el modelo propuesto. Ambas son adaptaciones de modelos existentes utilizados en Publicidad y en Relaciones Públicas. Por último, trasponer el corpus de conocimiento existente sobre el internal branding a la comunidad académica no angloparlante. Originalidad/valor añadido: La novedad de esta investigación estriba en proponer que el internal branding –y de hecho, también la Comunicación Interna– adapte y adopte las metodologías, procesos y herramientas de la planificación estratégica de la comunicación de marca en su comunicación con los empleados y otros stakeholders para mejorar su eficacia y, por ende, el engagement entre ambos.