High reputation companies' social media performance in the context of Chinese digital market: based on Sina Weibo and WeChat platforms

Abstract

This research aims to explore and evaluate thirty Chinese and thirty Occidental high reputation companies’ social media performance on two most popular Chinese social media platforms: Sina Weibo and WeChat. A synthetic methodological procedure has been formulated and adopted in two case studies by incorporating KPIs, information architecture, content analysis and statistical method. A systematic measurement and classification framework has been established in three stages: initial two dimensional analyses (the level of activity and the level of interaction); synthetic cluster analysis (12 groups); the induction of five models. Ultimately, Xiaomi and McDonald’s were identified as the most successful representatives among all sixty companies on both platforms and the key factor for their success was excavated as creating users’ benefit-oriented content. Moreover, the worst ones and the normal ones were also identified. Meanwhile, the research results have demonstrated a series of similarities and differences in line with geography attributes and industries.

El objetivo de esta investigación es explorar y evaluar el impacto de la estrategia comunicativa en medios sociales de trenta empresas chinas y trenta empresas occidentales de reconocida reputación. Concretamente, el análisis se ha realizado en dos de las plataformas sociales chinas más conocidas: Sina Weibo y WeChat. Ambas plataformas se analizan como “casos de estudio”, aplicando diferentes procedimientos metodológicos: uso de plantillas KPIs, análisis de la arquitectura de la información, análisis de contenido, y métodos estadísticos. La tesis establece un marco sistemático de medición y clasificación en tres etapas: dos análisis dimensionales valorando los niveles de actividad y interacción; técnicas de agrupamientos; e identificación de modelos comunicativos corporativos. Se ha constatado que Xiaomi y McDonald’s son las empresas más exitosas de las sesenta analizadas en las dos plataformas. Su éxito se debe principalmente a su contenido, orientado a proporcionar beneficios a sus usuarios. Adicionalmente, los resultados demuestran la existencia de un conjunto de similitudes y diferencias determinadas por la zona geográfica y el sector industrial de las empresas.