El proceso creativo publicitario: la importancia de las apropiaciones artísticas en la práctica de la dirección de arte en Brasil y España

Abstract

Considerando la estrecha relación entre arte y publicidad, con sus asimetrías e intercambios de códigos y lenguajes, la investigación busca demostrar la importancia de las apropiaciones artísticas en la dirección de arte publicitaria. También se pretende destacar el valor profesional del uso de las imágenes artísticas apropiadas como referentes creativos y compositivos de directores de arte comparando la actividad profesional de los creativos en Brasil y España. La comprensión del objeto de estudio se dará por medio de entrevistas en profundidad realizadas con los directores de arte más premiados de ambos los países. Uno de principales resultados de la investigación muestra que muchos de los creativos entrevistados están a favor del uso de imágenes artísticas en los anuncios y que utilizan el método de apropiación en la ejecución de sus trabajos, considerando que esta práctica enriquece su creatividad, reflejada también en la plasticidad de sus anuncios.

Considering the close relationship between art and advertising, with its asymmetries and exchanges of codes and languages, this research seeks to demonstrate the significance of artistic appropriations in advertising art direction. It is also intended to highlight the professional value in the use of appropriate artistic images as creative and compositional references of art directors comparing the professional activity of creatives in Brazil and Spain. The understanding of the object of study will be through in-depth interviews conducted with the most awarded art directors of both countries. One of the main research results shows that many of the creative interviewees are in favor of using artistic images in advertisements and that they use the method of appropriation in the execution of their works, considering that this practice enriches their creativity, also reflected in the plasticity of their ads.