How Companies Are Seizing the Dialogic Opportunities Provided by Social Media to Communicate with their External Audiences

Abstract

Aquesta tesi avalua, de manera integrada, el nivell de comunicació dialògica desenvolupat per les empreses de l'IBEX 35 i una selecció de vint empreses del Fortune 500 amb els seus públics externs en blogs, Facebook i Twitter. Amb aquest objectiu, s'ha creat una eina dialògica conceptual basada en el marc teòric de Kent i Taylor (1998), i s'ha aplicat a tota la mostra. Es tracta d'un qüestionari que analitza seixanta-una variables i trenta-nou subvariables, organitzades en tres dimensions: Presència, Contingut i Interactivitat. Per a dur a terme la recerca, s'ha aplicat una triangulació entre mètodes: etnografia virtual, anàlisi crítica del discurs (CDA, per les sigles en anglès) i entrevistes amb experts. Els resultats d'aquesta recerca mostren que el nivell dialògic de l'ús dels mitjans socials és més alt a les empreses de l'IBEX 35 que a les empreses del Fortune 500. No obstant això, el percentatge d'empreses amb un nivell baix de comunicació dialògica supera el percentatge d'empreses amb un nivell alt, tant en l'IBEX 35 com en el Fortune 500.

Esta tesis evalúa, de forma integrada, el nivel de comunicación dialógica desarrollado por las empresas del IBEX 35 y una selección de veinte empresas del Fortune 500 con sus públicos externos en blogs, Facebook y Twitter. Con este objetivo, se ha creado una herramienta dialógica conceptual basada en el marco teórico de Kent y Taylor (1998), y se ha aplicado a toda la muestra. Se trata de un cuestionario que analiza sesenta y una variables y treinta y nueve subvariables, organizadas en tres dimensiones: Presencia, Contenido e Interactividad. Para llevar a cabo la investigación, se ha aplicado una triangulación entre métodos: etnografía virtual, análisis crítico del discurso (CDA, por las siglas en inglés) y entrevistas con expertos. Los resultados de esta investigación muestran que el nivel dialógico del uso de los medios sociales es más alto en las empresas del IBEX 35 que en las empresas del Fortune 500. Sin embargo, el porcentaje de empresas con un nivel bajo de comunicación dialógica supera al porcentaje de empresas con un nivel alto, tanto en el IBEX 35 como en el Fortune 500.

This thesis assesses the level of integrative dialogic communication prompted by IBEX 35 companies and a selection of 20 Fortune 500 firms with their external audiences on blogs, Facebook and Twitter. With this aim, a dialogic conceptual tool based on Kent y Taylor's (1998) (1998) framework has been created and applied to the entire sample. The tool consists of a questionnaire which analyzes 61 variables and 39 sub-variables on three dimensions: presence, content and interactivity. Inter-method triangulation, i.e., virtual ethnography, critical discourse analysis (CDA) and interviews with experts, has been applied to carry out the research. Results of this research show that use of social media at the dialogic level is higher in the Ibex 35 companies than in the Fortune 500 firms. However, both in the Ibex 35 and the Fortune 500 companies, the percentage of companies with low levels of dialogic communication exceeds the percentage of companies with high levels. Consistent with previous research, this study concludes that Ibex 35 and Fortune 500 companies are still not fully utilizing social media's dialogic potential.