Essays on Two-Sided Markets

Abstract

Si bien algunas plataformas de mercados bilaterales, como los periódicos, han estado operando durante cientos de años, la prevalencia y el dominio más recientes de gigantes tecnológicos como FANG (Facebook, Amazon, Netflix y Google) han transformado profundamente la economía global. A pesar de las actividades muy diferentes de estas empresas, una característica clave compartida es actuar como intermediario conectando dos o más grupos distintos de agentes económicos. Al suscribirse a una plataforma, cada agente crea valor para otros agentes en la plataforma. Debido a estas externalidades de red indirectas, las reglas que han sido diseñadas para los mercados tradicionales por la literatura de organizaciones industriales a menudo no son adecuadas para evaluar los resultados de mercado bilaterales. Esta disertación contiene tres ensayos que estudian varios temas sobre cómo operan y compiten las plataformas.

En el Capítulo 1, estudio las fuerzas competitivas que determinan el impacto de una reducción del impuesto al valor agregado (IVA) para los periódicos digitales en los lectores y la oferta de noticias digitales. Primero, formulo un modelo de demanda y entrada de periódicos digitales en el que los periódicos compiten tanto por lectores como por anunciantes. Una reducción del IVA aumenta el número de lectores si la competencia de precios, la expansión del mercado y los efectos de emparejamiento de la entrada adicional superan el efecto directo de los precios en los consumidores. En segundo lugar, calibro los parámetros del modelo utilizando datos noruegos sobre lectores, precios e ingresos de periódicos digitales. El modelo calibrado implica que la reducción de la tasa del IVA por parte de Noruega en 2016 ha aumentado el superávit del consumidor y ha reducido la escasez de oferta de noticias en el mercado. Finalmente, exploro políticas alternativas: al tener en cuenta la doble vertiente de las noticias digitales, un subsidio publicitario de valor agregado es más efectivo que una reducción del IVA para aumentar el número de lectores.

En el Capítulo 2, estudio los incentivos de una plataforma establecida para utilizar un contrato a largo plazo para que los vendedores desalienten la entrada eficiente. Si un contrato a largo plazo es un instrumento anticompetitivo depende de los supuestos de orientación de las dos partes. Si los vendedores hacen “single-homing” y los consumidores pueden hacer “multi-homing”, demuestro formalmente que la crítica de Chicago se mantiene: los vendedores no firman un contrato a largo plazo que reduzca la competencia a menos compensado por hacerlo, que el titular no puede permitirse. Si se invierte el supuesto de homing y las externalidades entre grupos son lo suficientemente grandes, es estrictamente mejor para la plataforma establecida utilizar un contrato exclusivo. Dado que las plataformas compiten por los consumidores de un solo hogar, el excedente de los vendedores se extrae incluso en ausencia de un contrato y la plataforma establecida puede incentivar fácilmente a los vendedores para que firmen un contrato.

En el Capítulo 3, estudio los incentivos para invertir en la calidad de la plataforma por parte de organizaciones que operan en un modo unilateral o bilateral. En el modo unilateral, las empresas multiproducto (EMP) producen y venden variedades a los propios consumidores. En el modo bilateral, las plataformas actúan únicamente como intermediarios entre vendedores y consumidores. Mientras que las plataformas en cualquiera de los modos invierten menos en relación con el primer óptimo en mi configuración, los EMPs invierten más en calidad que las plataformas bilaterales. Al producir los productos ellos mismos, los EMPs tienen mejor en cuenta los beneficios de los productos entre grupos para los consumidores, lo que les da un incentivo adicional para invertir en calidad para aumentar la base de clientes.

While some two-sided market platforms such as newspapers have been operating for hundreds of years, the more recent prevalence and dominance of tech giants such as FANG (Facebook, Amazon, Netflix, and Google) have profoundly transformed the global economy. Despite these firms' very different activities, a shared key characteristic is acting as an intermediary by connecting two or more distinct groups of economic agents. By subscribing to a platform, each agent creates value for other agents on the platform. Due to these indirect network externalities, rules that have been designed for traditional markets by the industrial organization literature are often not adequate to assess two-sided market outcomes. This dissertation contains three essays that study several issues on how platforms operate and compete.

In Chapter 1, I study competitive forces that determine the impact of a value-added tax (VAT) reduction for digital newspapers on readership and supply of digital news. First, I formulate a model of digital newspaper demand and entry in which newspapers compete for both readers and advertisers. A VAT reduction raises readership if the price competition, market expansion, and matching effects from additional entry outweigh the direct pricing effect on consumers. Second, I calibrate the model parameters using Norwegian data on digital newspaper readership, prices, and revenues. The calibrated model implies that the VAT rate reduction by Norway in 2016 has increased consumer surplus and has reduced the news under-supply in the market. Finally, I explore alternative policies: by accounting for the two-sidedness of digital news, a value-added advertising subsidy is more effective than a VAT reduction in increasing readership since it leads to a direct price decrease as well as additional entry.

In Chapter 2, I study the incentives of an incumbent platform to use a long-term contract for sellers to deter efficient entry. Whether a long-term contract is an anti-competitive instrument hinges on the homing assumptions of the two sides - that is, if a side can engage with the other side on only one or multiple platforms. If sellers single-home and consumers can multi-home or cross-group externalities are absent, I formally show that the Chicago critique holds: sellers do not sign a long-term contract that reduces competition unless they are fully compensated for doing so, which the incumbent cannot afford. If the homing assumption is reversed and cross-group externalities are sufficiently large, the incumbent is strictly better off using an exclusive long-term contract. Since the platforms compete for the single-homing consumers, the sellers' surplus is extracted even in the absence of a contract and the incumbent can readily incentivize the sellers to sign a contract.

In Chapter 3, I study incentives to invest in platform quality by organizations that operate either in a one- or two-sided mode. In the one-sided mode, multi-product firms (MPF) produce and sell varieties to consumers themselves. In the two-sided mode, platforms solely act as intermediaries between sellers and consumers. While platforms in either mode under-invest relative to the first-best in my set-up, MPFs invest more in quality than two-sided platforms. By producing the products themselves, MPFs better account for the cross-group benefits of products for consumers, which gives them an additional incentive to invest in quality to increase the customer base.