Propuesta de un modelo comunicológico para la construcción y gestión de la marca país aplicada al caso chileno

Abstract

La present investigación doctoral focalitza la seva atenció en la noció de signe i de marca país, per així ahondar en el fenomen de construcció i difusió de fluxos comunicatius que tenen per finalitat promocionar i posicionar un país en els seus diversos públics. D'aquesta manera, es decideix per puntualitzar l'estudi en els fluxos comunicatius que fabrican i distribueixen la Fundació Imagen de Xile, el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR) i les influències que aquests missatges tenen sobre la imatge del país. Concretament, l'objecte d'estudi d'aquest projecte s'ubica en els processos i l'eficàcia comunicativa de la marca Xile i la seva influència en la imatge del país. El desenvolupament d'aquesta investigació té per objectiu general: proposar un model comunicológico que explique el funcionament de la marca país, per medir la seva eficàcia comunicativa cap als seus diferents públics i en qualsevol dels aspectes de la realitat contextual que influeix en la imatge del país. Així, es proposa el model denominat Processament Comunicológico de la Marca País, per explicar el funcionament d'una marca país, abans del seu impacte comunicatiu i administrar de certs lineaments a les institucions encarregades de gestionar la marca país. Per respondre a l'objectiu principal d'aquesta investigació i comprovar si el model proposat és competent per a operar en aquest camp, es procedeix a una aproximació metodològica qualitativa, on es realitzen 12 entrevistes semiestructurades aplicades, per un lado, a dos Gerentes, cinc Subgerentes i dos Coordinadores de la Fundación Imagen de Chile y, por otro lado, a tres funcionarios de la Unidad de Branding e Informaciones del SERNATUR. Els resultats obtinguts permeten donar compte que el model aquí plantat serveix per a prevenir l'impacte comunicatiu dels fluxos transmesos i possibilitar a les institucions la entrega de directrius rellevants per actuar eficaçment sobre aquest impacte. A més, el model permet explicar el funcionament cíclic d'una marca de país i els seus elements que componen.

La presente investigación doctoral focaliza su atención en la noción de signo y de marca país, para así ahondar en el fenómeno de construcción y difusión de flujos comunicativos que tienen por finalidad promocionar y posicionar a un país en sus diversos públicos. De esta manera, se decide por puntualizar el estudio en los flujos comunicativos que fabrican y distribuyen la Fundación Imagen de Chile, el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR) y la influencias que estos mensajes tienen sobre la imagen país. Concretamente, el objeto de estudio de este proyecto se ubica en los procesos y eficacia comunicativa de la marca Chile y su influencia en la imagen país. El desarrollo de esta investigación tiene por objetivo general: proponer un modelo comunicológico que explique el funcionamiento de la marca país, para medir su eficacia comunicativa hacia sus diferentes públicos y en cualquiera de los aspectos de la realidad contextual que influyen en la imagen país. Así, se propone el modelo denominado Procesamiento Comunicológico de la Marca País, para explicar el funcionamiento de una marca país, prever su impacto comunicativo y suministrar de ciertos lineamientos a las instituciones encargadas de gestionar la marca país. Para responder al objetivo principal de esta investigación y para comprobar si el modelo propuesto es competente para operar en este campo, se procede a una aproximación metodológica cualitativa, donde se realizan 12 entrevistas semiestructuradas aplicadas, por un lado, a dos Gerentes, cinco Subgerentes y dos Coordinadores de la Fundación Imagen de Chile y, por otro lado, a tres funcionarios de la Unidad de Branding e Informaciones del SERNATUR. Los resultados obtenidos permiten dar cuenta que el modelo aquí planteado sirve para prever el impacto comunicativo de los flujos transmitidos y posibilitar a las instituciones la entrega de directrices relevantes para actuar eficazmente sobre dicho impacto. Además, el modelo permite explicar el funcionamiento cíclico de una marca país y cuáles son sus elementos que la componen.

This doctoral research focuses its attention on the notion of sign and nation brand, in order to delve into the phenomenon of construction and dissemination of communicative flows that aim to promote and position a country among its various audiences. In this way, it was decided to focus the study on the communicative flows produced and distributed by the Fundación Imagen de Chile, the National Tourism Service (SERNATUR) and the influence that these messages have on the nation's image. Specifically, the object of study of this project is located in the processes and communicative effectiveness of the Chile brand and its influence on the Nation image. The general objective of this research is to propose a communicological model that explains the functioning of the Nation brand, in order to measure its communicative effectiveness towards its different audiences and in any of the aspects of the contextual reality that influence the Nation image. Thus, the model called Nation Brand Communicological Processing is proposed to explain the functioning of a Nation brand, to foresee its communicative impact and to provide certain guidelines to the institutions in charge of managing the Nation brand. In order to respond to the main objective of this research and to verify whether the proposed model is competent to operate in this field, a qualitative methodological approach was used, in which 12 semi-structured interviews were carried out with two managers, five assistant managers and two coordinators of the Fundación Imagen de Chile and three officials of the Branding and Information Unit of SERNATUR. The results obtained show that the model proposed here serves to foresee the communicative impact of the flows transmitted and enables the institutions to provide relevant guidelines to act effectively on this impact. Furthermore, the model allows us to explain the cyclical functioning of a nation brand and its constituent elements.