Measurement of online flow conditions in shopping applications: a study using Item Response Theory

Abstract

This thesis proposes a scale to measure the effectiveness of shopping applications in inducing the online flow state in users. This cognitive state occurs when there are clear goals, adequate skills, and immediate feedback. Using Item Response Theory (IRT), the study developed a robust scale based on the literature on online flow, results from user tests based on eye-tracking conducted in Brazil and Spain, and expert analysis. Grounded in Csikszentmihalyi's (1975) Flow Theory, the research explores intrinsic motivation and performance in online tasks, responding to the academic interest in understanding these environments. The scale was applied to 200 shopping applications (100 from Brazil and 100 from Spain) to evaluate their validity and reliability across different contexts. The IRT analysis addressed dimensionality and model selection issues, expanding the empirical foundation of Flow Theory in online contexts. Managerially, it identified elements that app developers can adjust to enhance the online flow experience, essential for more effective marketing strategies.

Esta tesis propone una escala para medir la eficacia de las aplicaciones de compras en inducir el estado de flujo en línea en los usuarios. Este estado cognitivo ocurre cuando hay objetivos claros, habilidades adecuadas y retroalimentación inmediata. Utilizando la Teoría de la Respuesta al Ítem (IRT), el estudio desarrolló una escala robusta basada en la literatura sobre flujo en línea, resultados de pruebas con usuarios basadas en eye-tracking realizadas en Brasil y España, y un análisis de expertos. Basada en la Teoría del Flujo de Csikszentmihalyi (1975), la investigación explora la motivación intrínseca y el rendimiento en tareas en línea, respondiendo al interés académico en comprender estos entornos. La escala se aplicó a 200 aplicaciones de compras (100 de Brasil y 100 de España) para evaluar su validez y fiabilidad en diferentes contextos. El análisis con la IRT abordó cuestiones de dimensionalidad y selección de modelos, ampliando la base empírica de la teoría del flujo en contextos en línea. En términos gerenciales, se identificaron elementos que los desarrolladores de aplicaciones pueden ajustar para mejorar la experiencia de flujo en línea, esenciales para estrategias de marketing más eficaces.

Aquesta tesi proposa una escala per mesurar l’eficàcia de les aplicacions de compra en induir l’estat de flux en línia en els usuaris. Aquest estat cognitiu es produeix quan hi ha objectius clars, habilitats adequades i retroalimentació immediata. Utilitzant la Teoria de la Resposta a l’Ítem (IRT), l'estudi ha desenvolupat una escala robusta basada en la literatura sobre flux en línia, resultats de proves amb usuaris mitjançant eye-tracking realitzades al Brasil i a Espanya, i una anàlisi d’experts. Basada en la Teoria del Flux de Csikszentmihalyi (1975), la investigació explora la motivació intrínseca i el rendiment en tasques en línia, responent a l’interès acadèmic en comprendre aquests entorns. L'escala es va aplicar a 200 aplicacions de compra (100 del Brasil i 100 d'Espanya) per avaluar-ne la validesa i la fiabilitat en diferents contextos. L'anàlisi amb l’IRT va abordar qüestions de dimensionalitat i selecció de models, ampliant la base empírica de la teoria del flux en contextos en línia. En termes de gestió, es van identificar elements que els desenvolupadors d'aplicacions poden ajustar per millorar l'experiència de flux en línia, essencials per a estratègies de màrqueting més eficaces.