El contrato de licencia de personality merchandising

Abstract

Este trabajo estudia los aspectos relativos al contrato de licencia de personality merchandising. Este contrato consiste en un acuerdo mediante el cual una persona, llamada licenciante, a cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, conocido como licenciatario, a usar un aspecto de la imagen de una persona famosa para distinguir productos o servicios en el mercado. <br/> El estudio se inicia con un capítulo que pretende analizar el significado, la evolución y la función económica de la figura del merchandising. Asimismo, se hace referencia a los diferentes tipos de contrato de merchandising que se encuentran agrupados en función de la regulación aplicable para proteger el bien inmaterial escogido para designar los productos o servicios. <br/> Con posterioridad, se analiza la protección que nuestro ordenamiento jurídico confiere a la marca renombrada así como la naturaleza del contrato de merchandising de marcas. El examen de este tipo de merchandising es importante en la medida en que constituye una modalidad general, ya que, en realidad, todos los bienes inmateriales que pueden ser objeto de merchandising pueden inscribirse en la Oficina española de patentes y marcas, y en consecuencia, disfrutar de la protección que ofrece la Ley de marcas. De hecho, hay que tener en consideración que el merchandising pretende distinguir en el mercado los productos o los servicios de un empresario de los de otro. Y, en este sentido, estos bienes inmateriales cumplen una función distintiva que los aproxima a la figura de la marca.<br/> En tercer lugar, se aborda detenidamente el tema relativo a la protección jurídica que recibe la imagen en nuestro ordenamiento. Hay que afirmar que el conjunto de derechos relativos a la explotación comercial de la imagen no forma parte del derecho constitucionalmente protegido. <br/> Esta conclusión nos permite estudiar su transmisión tanto por un acto inter vivos como por un acto mortis causa. Por lo que respecta a la transmisión inter vivos, es habitual que la persona famosa ceda su derecho a explotar comercialmente su imagen a un tercero que, entonces, estará autorizado a comercializarla. Esta cesión no tiene una regulación autónoma en nuestro ordenamiento. Ahora bien, de acuerdo con la naturaleza de este derecho, el contrato mediante el cual el titular del derecho a explotar comercialmente la imagen de una persona lo cede a un tercero se regulará por las normas del derecho civil y del derecho mercantil vigentes. Respecto a la determinación de la duración de este derecho cuando se transmite mortis causa, aplicaremos analógicamente el artículo 26 de la Ley de propiedad intelectual ante la falta de una regulación expresa que resuelva esta cuestión.<br/> El cesionario que tiene el derecho exclusivo a explotar comercialmente la imagen puede transmitirla limitadamente a diferentes empresarios. Esta transmisión legitima al empresario a utilizar un aspecto de la imagen de una persona famosa para distinguir en el mercado sus productos o servicios. El contrato suscrito entre el cesionario y el empresario es un contrato de licencia. <br/> La obligación principal del licenciante consiste en autorizar a un tercero el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa, mientras que la obligación principal del licenciatario consiste en el pago del precio fijado en el contrato. Del mismo modo, las partes normalmente incluyen cláusulas de diferente naturaleza con la finalidad de proteger este derecho y obtener una mayor y mejor rentabilidad de su explotación. Por lo que respecta a estas cláusulas, es necesario someterlas al juicio antitrust de acuerdo con lo que establece el artículo 81.3 del Tratado y el Reglamento 1/2003.<br/> Por lo que respecta a la extinción del contrato de licencia de personality merchandising, son aplicables las normas generales sobre extinción de las obligaciones y de los contratos. Ahora bien, conviene hacer énfasis en las facultades que corresponden al licenciatario en el uso de los derechos inmateriales hasta la liquidación de los stocks. También, es necesario tener en cuenta que, en determinadas hipótesis, la resolución unilateral del contrato por parte del licenciante podría comportar una eventual indemnización por pérdida de la clientela

This paper studies the aspects related to the Personality Merchandising License. We use this term to define the agreement between a person called the licensor, who permits another person known as the licensee, to use the true identity of an individual in the marketing of goods or services.<br/> The first chapter of this study analyses the meaning and the evolution of the merchandising operations. Moreover, these operations are viewed from a commercial point of view. In addition to this, three different types of merchandising operations (trade mark merchandising, character merchandising and personality merchandising) have been studied. The difference between them lies in the special regulation which protects the property right used to distinguish the goods or the services in the market.<br/> It has also examined the protection of well-known registered trade-marks according to Spanish law and we draw attention to the nature and structure of the famous marks' merchandising agreement. This part is very important because the property rights used in a merchandising context could become a trade-mark, so they would benefit from the protection of Spanish trade-mark law. Indeed, in a merchandising context it is important to find a property that is able to distinguish products or services in the market. Clearly, this kind of property right may acquire a distinctive character in the same way as a trade-mark.<br/> We look into the matter concerned with the protection of one's privacy according to Spanish law with great detail and conclude that in our jurisdiction there is a right of publicity.<br/> This conclusion allows us to study its assignment inter vivos or even mortis causa. In relation to the assignment of the right of publicity inter vivos, it is fairly common to assign this right to another person who will be able to commercialise it. In Spain, this kind of assignment does not have a specific regulation. However, according to the special nature of this right, the agreement between the owner of the right of publicity and the assignee, will be ruled by the Civil Law and the Commercial Law in force. The problem relating to the duration of the right to commercialise a person's identity mortis causa will be solved by applying article 26 of our Copyright Law. We apply this law because there is no special law which rules on inheritability of this right in our jurisdiction.<br/> In this case, the assignee may grant licenses. A license is a permission granted to a company or to a businessman to use the identity of a famous person within the area and scope defined by the license.<br/> The main licensor's obligation is to grant permission to another person to use the identity of a famous person to distinguish a product in the market. The duty of the licensee consists in paying the price fixed in the agreement. Moreover, the parties may include in the agreement, other clauses to adapt it to their needs. It should be borne in mind that these clauses are subject to the regulation provided by the competition rules of the Treaty. According to recent developments it is important to take into account article 81.3 of the Treaty and the Regulation (CE) nº. 1/2003.<br/> Finally, in relation to the termination of the license agreement, we will apply the general rules of Civil Law on termination of the obligations and contracts. It should be mentioned in the agreement if the licensee is entitled to use the right granted for stocks remaining after the date of termination. Moreover, it is important to foresee compensation for the clients if the licensor terminates the contract unilaterally.

Aquest treball estudia els aspectes relatius al contracte de llicència de personality merchandising. Aquest contracte consisteix en un acord mitjançant el qual una persona, anomenada llicenciant, a canvi d'una contraprestació, autoritza a un tercer, conegut com a llicenciatari, a usar un aspecte de la imatge d'una persona famosa per distingir productes o serveis en el mercat.<br/> L'estudi s'inicia amb un capítol que mira d'analitzar el significat, l'evolució i la funció econòmica de la figura del merchandising. Igualment, es fa referència als diferents tipus de contracte de merchandising que es troben agrupats en funció de la regulació aplicable per protegir el bé immaterial escollit per designar els productes o serveis.<br/> Tot seguit, s'analitza la protecció que el nostre ordenament jurídic confereix a la marca de renom així com la naturalesa del contracte de merchandising de marques. L'examen d'aquest tipus de merchandising és important en la mesura que constitueix una modalitat general, ja que, en realitat, tots els béns immaterials que poden ser objecte de merchandising poden inscriure's a l'Oficina espanyola de patents i marques, i, en conseqüència gaudir de la protecció que ofereix la Llei de marques. De fet, cal tenir en consideració que el merchandising pretén distingir en el mercat els productes o els serveis d'un empresari dels d'altres. I, en aquest sentit, aquests béns immaterials compleixen una funció distintiva que els aproxima a la figura de la marca.<br/> En tercer lloc, s'aborda detingudament el tema relatiu a la protecció jurídica que rep la imatge en el nostre ordenament. Cal afirmar que el conjunt de drets relatius a l'explotació comercial de la imatge no forma part del dret constitucionalment protegit.<br/> Aquesta conclusió ens permet estudiar la seva transmissió tant per una acte inter vivos com per un acte mortis causa. Pel que fa a la transmissió inter vivos, és habitual que la persona famosa cedeixi el seu dret a explotar comercialment la seva imatge a un tercer que, llavors, estarà autoritzat a comercialitzar-la. Aquesta cessió no té una regulació autònoma en el nostre ordenament. Ara bé, d'acord amb la naturalesa d'aquest dret, el contracte mitjançant el qual el titular del dret a explotar comercialment la imatge d'una persona el cedeix a un tercer es regularà per les normes del dret civil i del dret mercantil vigents. Respecte a la determinació de la durada d'aquest dret quan és transmès mortis causa, aplicarem analògicament l'article 26 de la Llei de la propietat intel·lectual davant la manca d'una regulació expressa que resolgui aquesta qüestió.<br/> El cessionari que té el dret exclusiu d'explotar comercialment la imatge pot transmetre'l limitadament a diferents empresaris. Aquesta transmissió legitima a l'empresari a utilitzar un aspecte de la imatge d'una persona famosa per distingir en el mercat els seus productes o serveis. El contracte subscrit entre el cessionari i l'empresari és un contracte de llicència.<br/> L'obligació principal del llicenciant consisteix a autoritzar a un tercer l'ús d'un aspecte de la imatge d'una persona famosa, mentre que l'obligació principal del llicenciatari consisteix en el pagament del preu fixat en el contracte. Tanmateix, les parts normalment inclouen clàusules de diferent naturalesa amb la finalitat de protegir aquest dret i obtenir una millor i més gran rendibilitat de la seva explotació. Pel que fa a aquestes clàusules cal sotmetre-les al judici antitrust d'acord amb el que estableix l'article 81.3 del Tractat i el Reglament 1/2003.<br/> Pel que fa a l'extinció del contracte de llicència de personality merchandising, són aplicables les normes generals sobre extinció de les obligacions i dels contractes. Ara bé, convé fer una especial referència a les facultats que corresponen al llicenciatari en l'ús dels drets immaterials fins a la liquidació dels stocks. També, cal tenir en compte que, en determinades hipòtesis, la resolució unilateral del contracte pel llicenciant podria comportar una eventual indemnització per pèrdua de la clientela.